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和合谷官网 口碑下滑、巨亏、降价 百年老店全聚德何以至此?

2021-06-11 14:01:38 访谈

雷达金融制作文本|张凯编辑|深海

7月24日,在全聚德156华诞之际,全聚德总经理周延龙宣布,全聚德将进行三大调整:调整店内菜品价格,整体价格下调10%至15%左右;全面统一烤鸭的价格和生产工艺;取消所有商店服务费。

全聚德是清朝同治三年创立的百年品牌,一度是北京烤鸭的代名词,其“挂炉烤鸭”也被选为国家非遗传统项目,成为北京乃至中国品牌文化输出的重要产品。

但近年来,以高端消费为主的全聚德的口碑却大幅下滑。雷达财经发现,北京全聚德门店的得分一般在4分左右,王府井、方庄、双榆树门店的得分甚至在3.5分以下。相比之下,四季傅敏烤鸭店的评分一般在4.5分以上,满分5分的店还不少。

消费者给低分的常见原因有“性价比极低”、“服务态度差”、“服务费”、“菜不新鲜”、“烤鸭太油腻”等等。其中有消费者说“全聚德本地人不吃,都是惯坑外国人的。”

在口碑下降的同时,全聚德的业绩在2017年开始持续下滑。今年上半年甚至做了1.39-1.52亿元的预亏。

为什么156年的店在这里?

生日会公布平民路线,取消服务费,以吸引公众讨论

7月24日,全聚德在北京和平店举行牌匾敬献仪式,纪念其156岁生日。在这个仪式上,周延龙总经理宣布,全聚德将进行三大调整:店内菜品整体价格下调10%至15%;全面统一烤鸭的价格和生产工艺;取消所有商店服务费。

据悉,全聚德的消费门槛也全面下调。烤鸭的会员价格从258元降到了238元,其他菜品的价格也有不同程度的下降。此外,全聚德还推出了47款新菜式,包括醋椒鱼鸭汤、炒鸭胗、鲜椒澳洲小牛肉、芥末鸭胸等。,都是北京店统一菜品,50%以上的菜品都有会员价格。

新菜单还专门加了一人份烤鸭。配有一人烤鸭、卷饼、火、蘸,搭配炖鸭舌、乌鱼蛋汤、咸鸭肝等小菜。

此外,全聚德还宣布取消服务费。消费者去全聚德吃饭之前,要分别支付包间和大厅消费总额的15%和10%的服务费。从现在开始,除了一些装修较好、环境优雅的单间,所有店堂都将停止收取服务费。

周延龙说:“蔬菜降价,取消服务费。目的是让消费者觉得老品牌在变,希望拉回客流。”

全聚德还透露,下一步将对发展近20年的real 空包装烤鸭进行调整,推出部分鸭类零食,实现餐饮和美食两轮驱动。

农历六月初六,也就是全聚德156岁生日那天,周延龙与北京电视台、Aauto faster合作,参与了北京消费季重启后的第一次餐饮消费直播。面对主持人抛出的“1.5亿元业绩巨额亏损”的问题,周延龙坦言,全聚德目前对年轻消费者和本土消费者没有吸引力,未来会针对这些问题制定对策。

微博#全聚德取消服务费#话题下,评论区的高赞话题对这家百年老店充满了批评和“嘲讽”。

刚开始的时候,他很注重商业道德。周恩来总理27次在全聚德设宴招待外宾

在被网友和食客吐槽之前,全聚德有过高光的瞬间。

清同治三年,卖生鸡鸭的杨·把即将倒闭的“德固泉”果脯店包装好,改名全聚德。从此百年品牌的雏形正式完成。

据悉,全聚德牌匾上的“得”字在“心”上还缺少一条横线,表示另有所指。店创立之初,杨在店内一共加了14人,“德”字15笔,少了一笔,暗示14人要齐心协力,重视商业道德;还有一个意思是警告人们不要在心里划一把刀。

到新中国成立的时候,全聚德迎来了新的发展阶段。

据人民网报道,周恩来总理用“完美,聚而不散,仁厚”对“全聚德”的内涵做了精辟的诠释,多次将全聚德的“全鸭席”选为国宴。

1971年7月10日,周恩来总理为美国总统安全助理基辛格举办了全聚德烤鸭晚宴

全聚德官网显示,周恩来总理生前曾27次在全聚德宴请外宾,其中包括美国前国务卿基辛格和英国著名喜剧演员查理·卓别林。

1979年劳动节前夕,全聚德和平店落成。这是当时中国最大的餐饮建筑,建筑面积1.5万平方米,全店可同时接待2000名客人就餐。

随着千禧年的临近,全聚德的市场化步伐逐渐加快。1993年,北京全聚德烤鸭集团有限公司作为主要发起人,共同成立了北京全聚德烤鸭有限公司

2004年,全聚德划归BTG集团,最终更名为中国全聚德(集团)有限公司..

招股书上说,全聚德当时在国内有9家直营店,在国内外有61家加盟店。同年4月16日,全聚德完成了对仿餐厅、丰泽园酒店、四川饭店三家企业的收购。“全聚德”于1999年1月被国家工商行政管理局认定为中国服务业第一个“驰名商标”,2006年被认定为“中国老字号”。

上市后的这些年,是全聚德的“亮点时刻”。2008年,“挂炉全聚德烤鸭”正式入选国家级非物质文化遗产传统技艺项目,成为国家扶持和保护的古老而独特的技艺成员。同年,北京奥运会如期举行,全聚德作为奥运餐饮服务商,为零失误、零投诉、零事故做出了自己的贡献。

渐渐地,全聚德不仅成为高端烤鸭的象征,也成为出口品牌文化的重要阵地。它是一种著名的北京小吃,外国游客来北京几乎必须吃。

而这也体现在其光明的营收数据上。2007年全聚德接待客人416万人次,收入9.17亿元,净利润6432万元。到2012年,接待客人数量增加到756.54万人,收入19.44亿元,回母净利润跃升至1.52亿,均为千年以来最高。截至2012年底,全聚德会员餐饮企业已扩展至94家。

但是,业绩下滑才刚刚开始。

业绩疲软,转型失败,总经理主动辞职

2014年,经证监会批准,全聚德先后引进IDG资本和朱华酒店,实际募集熟食车间、仿食品生产基地、上海武宁路店、华东区域总部建设等项目3.38亿元。在当时的公告中,IDG入股的目的被描述为“获取股票增值收益”。

此次融资并没有给全聚德的业绩带来实质性的改变。2014年年报显示,全聚德收入连续两年下滑,客流逐渐减少。虽然2015年收入略有反弹,但仍稳定在18.5亿元左右的水平,公司整体情况与三年前相比没有明显变化。有业内人士认为,此时全聚德正面临瓶颈。

全聚德随后转型为互联网。

2015年,全聚德与重庆狂草科技有限公司共同发起成立北京戈雅科技有限公司(以下简称“戈雅科技”)。年报显示,增资完成后,全聚德最终持有戈雅科技55%的股权,戈雅科技专注打造“全聚德与国货+互联网”新模式,力争成为中国食品外卖电商第一品牌。而全聚德的股价也曾经因为这个消息迎来过涨停。

但是,效果并不理想。截至2017年4月,已关闭一年多。戈雅科技没有帮助全聚德提高利润水平,而是降低了上市公司的利润。

当时,中国食品行业分析师朱曾这样分析:“外卖是卖给常住人口和年轻人的。现在年轻人不点烤鸭外卖。在整体布局上,全聚德想当然的认为可以依靠全聚德烤鸭的品牌和名气,没有考虑到产品和重消费者的相关性不高。同时价格和产品组合不能落地,造成直接损失。如果你支持不了,你最终会关门的。”

外卖业务失败后,全聚德开始收购以粤菜为主的休闲餐饮品牌“唐城厨”,但5个月后,收购也终止。

资本市场的持续失败打击了股东的信心。2018年,IDG资本开始减持全聚德股份,持股比例从2018年初的5.87%降至2019年底的2%,2020年第一季度仅剩下1%。

与此同时,全聚德在2018年经历了营收和净利润的双重下滑。公司在华北地区的营收占总营收的102.48%,在北京的业务几乎饱和。年内,该公司新开了8家门店,而海底捞在2018年新开了200家餐厅。自上市以来,全聚德在上海浦东设有一家门店,到2018年,它在上海只有三家门店。

针对扩张速度太慢的问题,全聚德前董事长应星曾公开表示,全聚德所属的中式晚餐是最复杂、标准化程度最低的业态之一,在门店扩张中不可避免地会面临更多的管理问题。

全聚德多年业绩不佳,很多高管已经离职。2016年,公司还在一天之内连续离职四名高管,随后王志强董事、副总经理唐立新、副总经理兼首席财务官乔等多名高管因各种原因辞职。相信高层频繁变动与这个老品牌的重组有关。

2019年11月,全聚德董事总经理张莉也宣布辞职,曾经担任东来顺总经理的周延龙继任。据业内人士透露,公司新任掌门人周延龙曾带领东来顺探索各大电商平台,对新的商业业态更加关注。这种“教练化”可能会给全聚德带来新的活力。

新负责人主动更换,因疫情影响遭受巨大损失

周延龙上任不久,新型肺炎疫情的影响就来了。

受疫情影响,全聚德2020年第一季度营收仅为1.8亿元,同比下降55.03%,归属于母公司的净利润为8850.1万元,同比下降931.66%,扣除后净利润下降1449.40%至-9161.14万元。

门店的惨淡经营也直接体现在现金流上。全聚德季报显示,报告期内经营活动净现金流量为-5442.76万元,同比下降180.55%。

面对巨大的现金流压力,全聚德的计划是终止2014年募集的项目,用剩余资金永久补充营运资金。值得一提的是,当初筹集的3.38亿资金中,只有1010.81万用于6个项目中的一个项目建设,至今进度为15.55%。而其他的集资资金都是“躺着吃利息”在银行账户里。

为此,全聚德吸引了深圳证券交易所的询证函,公司解释称,原项目是根据市场环境和公司实际业务需求确定的。然而,由于产业政策的变化和其他历史问题,以及新冠肺炎疫情的影响,最终决定终止原筹资项目,永久补充现金流。

据业内人士透露,这是周延龙上任后带来的第一次重大变革。

对此,周延龙在接受媒体采访时的回应是:“我认为是迫在眉睫的原因,而且在这几年我们认真评估并积极推进这些项目的前提下,有些障碍和问题无法解决,所以我们做了这样的整体调整。”

2020年4月14日,全聚德披露了2019年度报告。2019年,公司接待客户658.92万人,同比下降14.48%。归属于母亲的净利润4462.79万元,扣除非净利润2030.23万元。后两个数字是2005年以来的最低水平。

报告期内,公司投资盈利5500多万元,占利润总额的78%以上,远远超过主营业务。

5月27日,周延龙在2020厨师技能传承大赛之际接受新京报采访时表示,客流量下降是全聚德近年餐饮收入下降的重要原因。同时,他还提到全聚德要做好本地化服务,转向年轻化、市场化。

6月,全聚德与JD.COM超市开始了一场专题直播合作,由总经理周延龙亲自播报商品,通过主播店铺探索等多种形式在网上传播品牌和产品。首秀4小时直播超过175万人,好评超过170万。单日成交量同比增长22倍。百年经典烤鸭礼盒成为明星产品,营业额同比增长32倍。

虽然价格下降了,但要赢回口碑还有很长的路要走

在这次直播中,全聚德的降价态度已经初具规模。原价298元的外卖烤鸭,直播房只要198元;新型休闲食品鸭脚、鸭胗、鸭脖、鸭翅等。,在原价10%的基础上,买一送一;四味原价36-38元的绿豆糕,客厅价格19.9元;网络名人咸鸭蛋和聚青粽子礼盒在直播室也有半价优惠。

在7月24日的牌匾授牌仪式上,全聚德甚至宣布将门店蔬菜整体价格下调10%至15%,并取消所有门店服务费。

此举是针对全聚德所有门店在各大点评平台被消费者诟病的“价格过高”问题。

雷达财经发现,北京全聚德门店的得分一般在4分左右,王府井、方庄、双榆树门店的得分甚至在3.5分以下。相比之下,四季傅敏烤鸭店的评分一般都在4.5分以上,满分5分的店还不少。

消费者给低分的常见原因有“性价比极低”、“服务态度差”、“服务费”、“菜不新鲜”、“烤鸭太油腻”等等。甚至有人说“全聚德本地人不吃,习惯坑外国人”。

全聚德取消服务费后,《财经》。com在微博话题#全聚德取消服务费#下发起“你会去吃饭吗”投票,结果呈现一边倒的趋势。总共8500多名选民中,有7000多人选择了“味道不差/不该收”,不到10%的人选择了“味道好/便宜得多”。

另外,在微博全聚德官方账号156周年牌匾拜仪式的短视频下,零星的评论也是“嘲讽”。

公司如何看待店铺差评?最近,拉多金融打电话给全聚德秘书长办公室,但没有人接很多电话。

注:本文最初由雷达金融(ID: Leidacj)创建。未经授权禁止复制。

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