三公群 白酒激荡七十载：高端白酒消费群体从三公群体转向中产阶层

财经记者张剑锋|鲁文凌|编辑

2019年8月30日，贵州茅台每股价格收于1142元，市值再创新高，达到1.44万亿元。五粮液和顾靖酒业等一二线白酒公司的股价也创下历史新高。

资金热情的背后，是2016年以来白酒行业强劲复苏的结果。在消费比重上升、中高端消费升级的大趋势下，白酒行业已成为我国消费品行业的中坚力量。公开数据显示，2018年中国白酒行业规模以上企业累计实现销售收入8122亿元，实现利润总额1476.45亿元，较2017年分别增长10.20%和23.92%。它是一个彻头彻尾的生产和销售并重的蓬勃发展的行业，为中国的经济增长做出了重大贡献。在贵州、四川等主要产酒省份，白酒产业是该地区重要的支柱产业之一。

此前，这个行业的发展并非一帆风顺。白酒行业作为中国人沟通交流的主要消费品，从新中国成立初期的小作坊发展到目前的大规模经营，其间历程跌宕起伏，荣枯交替。

新中国成立后至1989年，20世纪60年代初的几次全国白酒评酒和白酒试酒，不仅奠定了当前行业的品牌结构，也确认了清、浓、酱三种基本香型。

1988年价格放开后，白酒行业迎来了快速发展期。汾酒一度成为中国最大的酒业，1995年五粮液被授予“中国酒王”称号。随后，山东两大酒企孔府宴和秦池不断出现在央视，展现了当时白酒的辉煌。

受1997年亚洲金融危机等因素影响，白酒行业陷入调整期，直到2004年触底反弹。在宏观经济增长和固定资产投资大幅增加的背景下，白酒行业迎来了自2005年以来的黄金八年，而三公消费是这一时期支撑市场的主力军。

这一阶段的主要特点是高端白酒率先上涨，中档白酒在中间发力，次高端白酒收尾获取超额利润。

随着黄金期的快速发展，2012年底白酒行业集体非理性涨价、销量大增等隐患在遭遇三工消费政策限制等不利因素时大面积爆发。白酒市场惨淡，各白酒公司通过改革渠道、降价、去库存等措施自愈。

随着居民收入的增加，高端白酒的消费群体从之前的三大大众群体转变为中产阶级，白酒行业在2016年再次迎来复苏。马太效应逐渐出现在这个温暖的市场。贵州茅台、五粮液等公司业绩继续大踏步前进，洋河、惠今酒业业绩疲软，部分公司在2019年上半年经历业绩下滑的窘境。

1952-1988年:八大名酒三大口味

白酒行业深受食品供应的影响。新中国成立后，其恢复也是在农业生产初步恢复之后。然而，长期以来，很难改变全国白酒生产分散的局面。1952年至1989年，第五届全国白酒评选诞生了五大中国名酒，影响了行业的品牌格局，促进了白酒行业的产业化。

1952年在北京举行的新中国第一次全国评比招待会上，贵州茅台、山西汾酒、四川泸州曲酒、陕西西凤酒被评为四大全国名酒，贵州茅台荣登榜首。

“国家刚解放以来，除少数官僚资本家外，大部分企业都是私营的，都是通过相应的轻工业、商业、乡镇企业、军工企业等系统选拔推荐的。，而且只是在那个时候，市场销售口碑还是不错的。理化分析好的白酒产品可以推荐评为国家名酒，所以上榜的白酒只有四种。”茅台集团原董事长季克良回忆道。

今年，三家民营华茂、猫王和来茂小作坊酒厂组成了贵州省垄断企业仁怀茅台酒厂。当时三家酒厂只有49名员工，产量在50-60吨。

在1963年的第二届全国酒会上，五粮液、顾靖酒厂、泸州老窖特曲、全兴大曲、茅台酒、西凤酒、汾酒、东久酒被列入名单，并被称为老“八大名酒”。

1956年，时任国务院总理周恩来组织制定了《1956-1967年科技远景规划纲要》，将泸州老窖有限公司大曲、茅台的酿造工艺列为重点研究课题。当时，酒有“精神原子弹”的称号。

在此背景下，为探寻名酒成因，中央食品工业部、轻工业部先后安排白酒试点，包括烟台试点、永川试点、泸州老窖有限公司试点、汾酒试点、茅台试点、西峰试点，为白酒产能和质量水平的根本提升奠定了基础。

其中以汾酒试点、泸州老窖股份有限公司试点、茅台试点最为著名，最终诞生了清、强、酱三种基本香型。

据著名酿酒专家李大鹤介绍，这三个试点项目可能是历史上第一次系统的调查总结。许多代代相传的传统操作得到了科学理论的肯定，至今仍在使用。同时，对白酒三大基本香型的生产工艺、微生物和香型组成特征进行了卓有成效的研究，为后人进一步探索奠定了基础。

1988-2004年:价格放开，格局改变

1988年是白酒工业发展的重要时期。

“在此之前，中国白酒的价格并没有公布。”兴义互动创始人、中原基金管理合伙人金玉凤告诉《财经》记者，在中国经济陷入通胀、生活必需品抢购的背景下，1988年中央决定放开包括白酒价格在内的大部分大宗商品价格。此后，白酒行业进入了市场经济的新时代，这也拉开了行业快速发展的序幕。

1988年至1996年，中国白酒产量从468.54万吨增加到801.3万吨。与此同时，泸州老窖、顾靖酒厂、山西汾酒、社德酒业四家白酒企业登陆资本市场。

中国白酒的格局也发生了部分变化，有可能在当地加速产业发展。

汾酒因其出酒率高、销量大，一度成为中国最大的白酒产业。1988年，汾酒产能突破万吨，年产量占当时13种白酒产量的一半以上。

直到1995年，在北京召开的第50届国际统计大会上，五粮液被大会中国组委会、国家统计局、中国企业评价中心授予“中国酒王”称号。

金玉凤表示，改革的深化、零售业务的兴起、居民收入的增加以及媒体市场的逐步形成，促成了上述时期白酒的快速发展。

1994年至1996年，山东孔府宴酒厂和秦池酒厂出现在央视的榜单上，是当时白酒行业快速发展的一个缩影。

曾经名噪一时的鲁酒，开启了白酒行业的“广告酒”时代。

“1995年，我们每天开着桑塔纳去央视，开着豪华奥迪。今年，我们每天都会开上一辆豪华奔驰，力争开上一辆加长林肯。”秦池酒厂厂长季长空在1996年申办“夺冠”时说，至今仍在业内流传。

随后的亚洲金融危机、山西假酒案，以及2001年的税收政策调整，如按0.5元的具体量征收消费税，导致白酒行业直到2004年才陷入调整期。

2005-2012年:黄金的八年，产量和销量翻了一番

经过多年的调整，随着我国宏观经济进入快车道，白酒消费需求不断增加，白酒行业在2005年至2012年迎来了大发展的黄金八年。

2005年至2012年，中国经济快速发展。与此同时，国内生产总值从18.73万亿元增长到53.86万亿元，增长187.56%。同期，全社会固定资产投资也从8.88万亿元增加到37.47万亿元，增长321.96%。

宏观经济的改善和政务、商业、家庭消费的增长，带动了白酒行业的快速发展。

2005年白酒年产量350.28万吨，创历史新高，2012年达到1153万吨。其间，全国白酒销售收入增长5.23倍，达到近4500亿元。

日新证券的研究发现，真正驱动中国白酒消费的核心因素是固定资产投资。数据显示，白酒行业产出增速落后固定资产投资增速约一年，两者之间存在较强的正相关关系。

在金玉凤看来，固定资产投资的上升带动了商业活动的飙升，使得企业、政府和企业之间的交流更加紧密，商业和投资活动也更多，带动了以政务和商业消费为主的高端白酒需求，价格敏感度较低。

招商证券数据显示，2011年，党政军和商业消费分别占白酒消费的45%和35%。

高端白酒的率先崛起是这一时期白酒行业的特点，也为后期的格局调整埋下隐患。

2006年至2008年，随着贵州茅台产品量价齐升，公司净利润从15.04亿元增长至37.99亿元，股价也从44.28元大幅上涨至230.55元的高点。

五粮液、泸州老窖率先受益于大放量。

2006年，泸州老窖股份有限公司向包括主要经销商在内的10家战略投资者发行了3000万股，以进一步形成制造商和经销商的联盟，固化分销渠道。这一举措，叠加国窖1573的爆发式增长，使公司产品销售年增长率保持在18%以上，带动净利润从2006年的3.36亿元飙升至2008年的12.66亿元。

2008年启动的4万亿元投资再次为固定资产投资和房地产市场注入了助推器，打开了中档酒市场。以顾靖年份酱、汾酒清华粉、洋河海蓝、金种子为代表的酒企正在当地大力扩张。

首先，渠道扁平化是当时中档酒的普遍做法。比如洋河在各地设立办事处，与经销商合作开发终端市场，公司渠道扁平化，徽派酒企在口子窖、顾靖进行细致的渠道建设。

招商证券认为，当地中档酒借助当地政治、商业优势，通过渠道深度分销，终端拦截。在100元-300元，效果非常显著，大量政商消费被拦截，然后逐渐从意见领袖转移到大众消费。

核心产品量和净利润的快速增长是上述措施对中档葡萄酒的回应。例如，2010年，顾靖原浆8年多的销量增长了120%。

地产酒洋河、顾靖酒厂、金种子酒等业绩也大幅上涨。2009年至2010年，三家公司净利润同比增长超过65%，顾靖酒厂净利润增长超过100%。

2010年下半年，在茅台从温和上涨开始飙升的背景下，白酒对资本的吸引力大增，资本纷纷入市寻找最后一座金矿，由此次高端白酒获得超额利润。

品牌强势但规模仍小的酒鬼酒、社德酒成为受益者，成本驱动向渠道驱动转变，价格与茅台持续升级，业绩和股价双飙升。

各大酒企也纷纷推出次高端品牌，五粮液推出六合液，洋河天芝兰开始发力，老白干推十八酒厂。当时酒业蓬勃发展，很少有人在意行业风险在悄悄积累。

2012-2015年:深度调整，酒业波动

中国白酒业不仅受市场经济规律的影响，而且与政治经济体制密切相关。

在持续8年的白酒行业黄金期，2012年底遭遇三次大众消费限制后，积累的高库存、挤占经销商资金、集体非理性涨价等隐患开始爆发。行业深受冲击，部分企业走出去。

2012年12月4日，中共中央政治局召开会议，审议通过了《中共中央政治局关于改进工作作风密切联系群众的八项规定》。随后，落实八项规定精神的详细政策措施相继出台，包括制止铺张浪费、出台新规定遏制会议开支、落实《党政机关厉行节约反对浪费条例》等。

三工限制消费措施的相继出台，使得政府消费退出高端消费领域，高端白酒首当其冲。但2012年底塑化剂事件让白酒行业雪上加霜，行业调整的深度和广度前所未有。

综合各种不利因素，高库存是2013年白酒行业的写照。2012年后，白酒产品滞销形势严峻，2013年库存达到高峰，积压严重。

高端白酒销量下滑，导致前期库存较高的经销商低价甩货，进一步扰乱市场，高端白酒价格从之前的“贵族”风格走大众路线。

2013年，天妃茅台从黄金时期的最高价2300元/瓶大幅跌至800元/瓶以上，一度接近819元的出厂价。出厂价在700元以上的五粮液，市场价格在650元左右，价格压力明显。

行业不景气已经反映在葡萄酒企业当年的业绩上。Wind数据显示，2013年，13家白酒公司中，除清清莱酒、伊力特、贵州茅台外，其他公司净利润均出现下滑，4家公司下滑幅度超过70%。13家酒企市值也从年初的5891亿元暴跌至年末的3297亿元。

被称为浓香型鼻祖的泸州老窖股份有限公司，在高端白酒方面受到了很大的冲击。

在上一轮上涨周期中，泸州老窖股份有限公司实施了七泉模式的渠道改革，因为原老窖地区的销售人员与当地经销商共同入股，成立了区域性七泉销售公司，被市场认为是开创国内葡萄酒销售模式的“第一家”，一度让公司看到了重回前三的希望。

但这种模式对奇泉公司没有控制权，管理难度大，终端管控差。当市场进入低迷期，造成经销商低价甩货，而公司逆市提价，进一步加剧渠道淤积，使得此前大幅提升的业绩遭受滑铁卢。

2013-2014年，泸州老窖股份有限公司营业收入同比降幅高达58.42%，远高于同期洋河、五粮液15.35%、24.13%的降幅。

公司在2014年年报中反映，由于低估了本轮调整的严重程度，在部分应对措施上出现失误，企业管理制度滞后于公司发展，未能适应新形势下企业需要快速、合理应对市场和环境变化的要求，导致公司受到本轮调整的较大影响。

减去品牌数量，改革渠道，加强终端价格管控，成为现阶段白酒企业自救的主要措施。

2015年，泸州老窖有限公司对现有产品进行清理、整合、淘汰，冻结近2000个条码，同时引导核心经销商成立品牌专营公司，淘汰了一大批此前依赖政府团购的经销商。

“渠道最大的变化在于品牌公司成立后，加强了对渠道的引导和管控，对终端的管控。”泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理、董事会秘书王洪波曾向《财经》记者表示，市场费用的管控由原来的经销商改为公司，不仅提高了对终端市场的宣传效果，也在很大程度上消除了此前行业低迷时“七权模式”的副作用。

2016年:再次复苏，消费升级

毕竟白酒消费有着深厚的民族基础，必然会在经济更大、居民消费更多的背景下迎来新的转折点，真正成为中国消费领域的主力军之一。

经过上一轮库存消化后，厂商对渠道价格的控制力明显增强，固定资产投资增速回升，高端白酒的消费群体由之前的三大大众消费向中产阶层转变，使得白酒行业在2016年迎来复苏。

2016年春节期间，茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒产品销量强劲，同比大幅增长，给白酒厂商带来了强大的信心。当年3月在成都召开的春节糖酒大会上，五粮液等白酒厂商确信白酒行业已经见底，上调出厂价。从2012年开始，白酒价格连续四年调整，处于缓慢恢复和回升通道。

作为酱香型龙头，贵州茅台凭借较低的库存压力成为本轮白酒行业复苏的龙头企业，一举奠定了行业龙头的地位。

作为民族品牌，2016年2月茅台的批次价格约为每瓶825元-850元，2017年9月升至每瓶1299元。

由于供应短缺，茅台普遍缺货。预计酒价进一步上涨，部分经销商和民间资本囤货，加剧了一瓶茅台难求的盛况。

2017年，在专卖店，每瓶茅台的价格是1299元，但市场上的零售价在1600元左右，甚至在中秋节和国庆节前后一天一个价格。

《财经》记者此前发现，在高终端价格的背后，一些经销商囤积了大量商品，有的经销商甚至发库存视频炫耀自己能赚多少钱。

“茅台茅台社会投机者盛行，有的资金就上亿元。我亲戚所在的茅台专卖店，大部分股票都是高价卖给社会投机者的。”2017年，茅台镇一位酒商向《财经》记者指出。

针对上述情况，近年来，贵州茅台采取了增加供应、发布指导价、调查经销商、增加出货量、增加直销等多种方法。

但到了2019年，茅台依然供不应求，部分市场价格已经超过2000元/瓶，远高于2017年贵州茅台调整后的指导价1499元/瓶。

五粮液、泸州老窖等高端产品也纷纷提价，业绩迎来持续高速增长期。

Wind数据显示，2016年至2018年，贵州茅台、五粮液、泸州老窖股份有限公司营收均增长13%以上。其中，2017年，三家公司归属于母公司的净利润分别增长61.97%、42.58%和30.69%。

受业绩影响，白酒企业成为资本市场的宠儿。

贵州茅台的股价已经从2016年初的200元突破1000元。不仅五粮液等一线白酒股价创历史新高，顾靖酒厂、山西汾酒等二线白酒公司股价也连续突破高点。

结构性复苏是本轮白酒行业的一大特征。与大多数白酒公司的营收和净利润不同，一些白酒公司的增长率较弱，一些地方白酒公司甚至出现下滑。

从江苏市场起步，多年占据白酒营收排名的洋河股份，2018年营收和净利润保持在20%以上，但2019年上半年营收增速降至10.01%，净利润增速降至11.52%。

洋河股份上述净利润增长率不仅远低于贵州茅台、五粮液，甚至还不到泸州老窖股份有限公司的三分之一。

背靠西北市场，惠今酒业上半年营收仅增长2.62%，净利润同比下降14.37%。核心市场位于青海、甘肃的青青稞酒交出了营收同比下滑22.46%、净利润大幅下滑74.51%的半年报成绩单。

青青稞酒表示，白酒行业一二线品牌的冲击、消费者营销投入的增加、营销费用的增加是公司业绩下滑的主要原因。

此外，当地酒企金种子酒和伊力特上半年净利润也出现下滑。

在金玉凤看来，在本轮白酒复苏中，强者恒强的马太效应正在加速行业内品牌之间的两极分化，对本土品牌影响较大，行业内挤压增长的特征明显。预计这种情况将持续下去。“在目前一、二、三线明确的品牌结构下，各个层级的酒企更难向更高层次突破。”

锅是干的，杯是日夜长的。白酒是具有典型中国历史文化基因的特色产品。在国力增强、消费上升的历史变迁中，中国白酒产业成长为重要产业，成为滋润中国商业和生活的必需品和常态消费。