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猪猪男孩 猪猪男孩有多傻 KAWS就有多火

导语:文字|吴俊余优衣库和KAWS的联名款衣服又火了。鉴于我上次写的《猪姑娘多蠢,猫爪杯多辣》,被无数女生喷成“直男毒瘤”“歧视女性”。这次我为了自我正名,来写个《猪猪男孩有多傻,KAWS就有多火》吧。男生还是进来挨打!在我眼里,日光之下并无新事。优衣

文字|吴俊余

优衣库和KAWS的联名款衣服又火了。

鉴于我上次写的《猪姑娘多蠢,猫爪杯多辣》,被无数女生喷成“直男毒瘤”“歧视女性”。

这次我为了自我正名,来写个《猪猪男孩有多傻,KAWS就有多火》吧。

男生还是进来挨打!

在我眼里,日光之下并无新事。

优衣库和KAWS的联名款衣服与猫爪杯几乎无法区分,这是通过消费符号驯服非理性消费者的典型案例。

历史不过是在重复着过往的鼓点再走一遍。

当人们认为他们的时代充满现代性时,我们实际上是通过从未关闭的后门回到过去。

同样的闹剧

昨天朋友圈、微博上都在刷一群人疯狂抢一件T恤的视频:

商场开门,大家都往店里冲刺,手机不知不觉掉在地上;卷帘门还没完全打开,它就爬进店里去抢;我甚至不看尺寸,模型也被拿走了...

优衣库和KAWS联名款衣服,6月3日零点开始在优衣库的天猫旗舰店上发售,几乎秒空。于是人们开始跑到门店抢购。

原本99元的衣服,被黄牛超做到了600多块。原来,99元的衣服被牛抢走了600多件。

这场闹剧和3个月前星巴克猫爪杯的走红几乎如出一辙。

当时,猫爪杯爆火,甚至引发熬夜排队、打架等的现象。有网友甚至惊呼:猫爪杯原本9点开售,结果8点多就看见有顾客在星巴克里头。

甚至有极端的情况,在部分店面,排在第一名的消费者会将所有的猫爪杯都买走。而该杯子在网上的价格炒到高达888元、1288元。当时猫爪杯起火,甚至造成了排着队通宵打架的现象。甚至有网友惊呼:猫爪杯原本9点就在打折,但是8点以后在星巴克看到顾客。即使在极端情况下,在一些商店,排名第一的消费者也会购买所有的猫爪杯。而这个杯子在网上的价格高达888元和1288元。

唯一的差别是,当时抢猫爪杯的人,以女生为主。现在抢优衣库和KAWS联名款衣服的人,以男生为主。

我几乎可以总结出这类事件的普遍规律:

商家搞限定营销——消费者疯狂抢购——黄牛党趁机涨价——品牌热度暴涨。

我们来看看百度指数。

以今年3月份的星巴克和猫爪杯为例,当时两者迅速成为网络热搜词。猫爪杯的走红让星巴克的百度搜索指数翻倍。

再看这次优衣库和KAWS的联名。双方的品牌热度都实现了指数级增长。尤其是KAWS,这样一个相对小众的品牌通过优衣库这种大众平价消费品得到了最大程度的曝光。

看看优衣库和KAWS的联合名字。双方的品牌知名度都实现了指数级增长。尤其是KAWS这个相对小的品牌,通过优衣库这个价格低廉的大众消费产品,受到了最大程度的曝光。

如果看这两个事件的曲线,甚至可以发现这样一个规律:品牌营销的特点是“开心”和“搞笑”。

在星巴克猫爪杯事件中,猫爪杯是捧哏,星巴克是逗哏。

就优衣库和KAWS而言,KAWS是贡品,而优衣库是引子。

捧哏的热度虽然可以在短期内冲高,但是它终究还是为逗哏服务的。

一捧一抖,双方就这样收割了猪猪女孩以及猪猪男孩。

殊途同归的脑残

从某种意义上说,几乎每一天,我们都在看着大量的消费主义脑死亡事件,它们导致了相同的目标。

男生沉迷AJ、游戏,女生醉心口红、包包,两者几乎毫无差异。

限定皮肤、限定球鞋、限定包包、限定口红,“联名+限定”往往能够给人买到即是赚到的错觉。

限定的皮肤,限定的球鞋,限定的包包和限定的口红,“联名+限定”往往会给人买就是赚的错觉。

以我自己为例,过去2年在王者荣耀氪金2万,这个经历让我充分知晓商家到底是如何利用“联名+限定”的陷阱一步步让我掉入这个深坑的。

所谓的限定皮肤被赋予了太多其他的含义,除了在游戏中炫耀我为这款游戏充了不少钱,但实际上对游戏情境来说几乎没什么用。

过去6年,我甚至还沉迷购买各式各样的手机产品,在其中足足投入了4、5万元。我的柜子里一度甚至有40多台手机。每一款手机,在女生看来其实毫无差异,但是我却可以如数家珍一般从中找到材质、系统、品牌、外观等一系列的不同。

但是这些差异真的不同吗?实际上,没有。

用法国哲学家鲍德里亚在消费社会中的话来说:时尚的逻辑,就在于一场针对消费对象的“指导性废弃”的游戏。

在今天的生产中,资本家制造的“技术缺陷”和蓄意的技术破坏是“取代生产的根本途径”,Vanegem说,“不成熟是消耗品的法则”。今天商品故意设置的缺陷不一定是质量问题,往往是凸性的弱点,表现在商品之间的差异上。

从这个意义上看,每个月、每一个季度、每一年,手机厂商、游戏厂商、奢侈品厂商以及美妆品厂商所使用的那些伎俩,不过是“指导性废弃”的逻辑。

在商家生产引导消费的框架下,我们不断被洗脑和灌输,最终屈服于商家的广告话语体系,无法逃脱这个陷阱。

我们因此而丧失了自我意志——什么才是自己所真正喜欢的,什么才是自己所真正需要的。

我花了2万元氪金买了王者荣耀,花了4、5万元买了一部手机。其实我和那些沉迷于古驰和普拉达的猪猪女孩没什么区别。我只是一个猪仔。

在今年年初之后,我卖掉了大部分可以卖的上价的手机,王者荣耀也不几乎再氪金。甚至连衣服也只是选择黑灰纯色,虽然生活少了不少过往的乐趣,但我的感受是:

我更专注,不太专注于不必要的事情。

命运是无法逃脱的

我们为何会反反复复掉入同一个消费主义的陷阱?

从某种意义上说,现代的命运,不可逃避的命运。

我始终认为,我们在公司遭遇着老板的“显性剥削”,工作看似光鲜亮丽,实则被深深规训;在生活中遭遇着商家的“隐性剥削”。 

工作的“显性剥削”与消费的“隐性剥削”相互勾结,造就了现代人的命运。

我们今天的工作和生活,很大程度上已经丧了真正的职业自我认同。大家毫无“天职感”——德语中的Beruf,那种宗教意义上对一份事业的笃定。

用美国中产阶级米尔斯的话说:

由于大批的中产阶级白领们或受到管理人士的指使,或受到科层制度本身的支配,几乎人人都沦落成毫无生气和个性,失去了工作的价值感和创造性的“挣钱机器”。

英国人齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费与新穷人》一书中提到,现代社会是一个由“有缺陷的消费者”构建的社会。

因为在消费社会里,正常的生活是消费者的生活,人们为了满足感官和某些体验而沉迷于琳琅满目的商品之中,无可自拔。

异化的过程让工作变得毫无意义,他们对地位提升的过度向往和通过消费提升个人声望的惯用方式,也让“生存竞争在很大程度上变成了维护尊严的斗争”。

消费的目的并不是让人们感到舒适,而是用“某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律”来驯化人们。

或者说,消费只是为了一时的快感——那种喝碳酸饮料时的瞬间快感,但在那之后,你的内心其实充满了愧疚。

同一个办公室的Lucy买了LV,在潜移默化的炫耀、嫉妒气氛之中,Mary可能就要去买Gucci。

虽然双方始终保持着这种塑料而友好的职场轻易,但暗暗较劲的比拼却无处不在。虽然双方的橱柜里可能早有了七八上十个包包。

虽然双方总是让这个塑料友好的工作场所保持轻松,但秘密竞争无处不在。虽然两边的柜子里可能有七八十个袋子。

这就像一场军备竞赛。美国有3000枚核弹头,苏联将有2000枚核弹头。虽然双方的核弹头足以摧毁地球100次,但没有人愿意在这场角力中占得先机。

这也正如凡勃伦在《有闲阶级论》中所批判的:

在纯粹的经济动机中,竞争倾向可能是最强烈、最活跃、最持久的。在工业社会,这种竞争倾向表现为金钱的竞争;就现代西方文明社会而言,其实相当于说它表现为某种形式的明显浪费。

这种军备竞赛也恰恰落入了现代消费社会的工资回收计划。

这就是我们消费的命运。

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