斐乐为什么突然火了 收购案例这么多 为什么FILA能成为模板
娱乐在过去的两年里，FILA突然流行起来，从鞋子到服装，成为明星们最喜欢的单品。一时间，FILA成为了国产品牌成功的标杆，如何复制FILA的成功成为了业内非常关注的话题。
从默默无闻到红遍大街小巷，在安踏的推动下，菲拉突然在中国市场走红，年销售额突破100亿元，成为对安踏总营收贡献最大的品牌。去年菲拉销售额突破100亿元，是安踏集团第一个以100亿元进入俱乐部的子品牌。为什么FILA成为安踏的“囊中之物”后成长如此之快？
FILA的人生经历颇为曲折。诞生于1911年的意大利品牌，其实已经属于韩国公司12年了。20世纪90年代，FILA经历了第一个高光时刻。随着市场竞争，FILA未能进入奢侈品零售领域，2000年前后逐渐衰落；然而，FILA在韩国的销量一直不错。2007年，FILA韩国进一步以4亿美元收购FILA品牌全球所有权；
在中国的发展中，菲拉也经历了艰辛。为了减少债务，更好地开拓全球市场，FILA出售了在欧洲、中东、非洲和印度的子公司，并将原来的集团直接变更为在这些地区签约FILA品牌。长期授权，由当地公司管理，收取品牌授权费和可能的销售佣金；2007年8月，百丽集团以3.7亿元获得FILA在中国的经营权，但发展并不顺利，亏损严重。2009年，安踏以3.32亿元从百丽手中收购了FILA中国。
FILA在中国的高光开始于被安踏收购之后。与此同时，2016年，FILA韩国也进入快速爆发期，FILA在中国的发展与其全球爆发同步。
20世纪90年代，复古潮流来袭，小众设计备受青睐
近两年复古潮流的兴起，给了很多品牌新的机会。作为上世纪90年代出现的品牌，FILA具有复古潮流的基因。对于没有接触过90年代的千禧一代和Z世代来说，90年代对他们来说是一个神奇而诱人的时代。与新兴品牌相比，FILA、冠军等品牌具有历史优势。传统风格与时尚的结合赋予了产品生命力和品牌厚度。
此外，FILA等品牌之前一直“沉默”，属于比较小的品牌，独特的复古设计风格吸引了大量消费者。
FILA因其“面值”而脱颖而出
FILA一直被定位为艺术运动品牌，其特点是运动服装领域最美、最艺术、最豪华的运动品牌。其之前的母公司数次未能进入豪华品类，因此FILA在时尚调性上优于其他运动品牌。
运动装一直是中国的热门市场，但早期运动装的丑陋是有目共睹的。运动健身成为全民共识后，对运动服的审美要求越来越高。在供需失衡中，FILA独特的品牌风格在这个正义的时代脱颖而出。
因此，FILA的成功给了中国企业一些启示:面子就是正义，这基本上是消费时代核心的必由之路。运动服装品牌也应该看到这些高面值的运动服装。事实上，它有非常高的市场溢价，会给企业带来巨大的利润。
安踏努力打造全新的FILA
前两个原因在于FILA本身的品牌和价值优势，但百丽在收购FILA后却出现了巨额亏损，所以重要原因在于安踏对FILA各方面的调整和布局。安踏接手5年后，FILA开始盈利。
安踏改变了菲拉的销售渠道，将其转变为可以快速掌握市场消费趋势的直营模式，利用安踏自身的销售网络和资源，带动菲拉快速发展。当时大部分运动品牌采用的是经销模式，而菲拉从经销商手中拿回了几乎所有门店，改为直营模式。
毕竟经销商之间还是有买卖的合作关系，而自我管理可以实现对整个店铺100%的控制，从装修、陈列到卖货，都是由总部直接控制。所以总部非常注重细节，安踏的成功是理所当然的。同样，安踏也借助菲拉成功进入中高端运动品牌领域。
在营销方面，菲拉采取了以娱乐和时尚明星为主的营销布局，并且日趋年轻化。与FILA的定位一致，作为时尚运动品牌，FILA延续娱乐明星战略，深挖中国20至45岁中产阶层的受众资源。后续发布的潮流运动品牌“FILAFUSION”签约了来自罗伊、约翰尼、桑德拉的新代言人，预示着Fila将全面进入20-30岁的年轻消费市场。
此外，在设计上，我们不断追求产品设计的创新。聘请全新的韩国设计团队，为消费者打造最受欢迎、最具美感的产品。与专业运动装相比，运动装系列适用场合更多，更符合年轻消费者追求个性和差异化的审美趋势。设计上的不断创新也符合FILA高端时尚运动品牌的定位。
菲拉在保留意大利DNA的基础上，不断将时尚元素引入运动领域，通过创新的面料、时尚的设计、与意大利美学的完美结合，充分诠释其独特的时尚运动理念。对中国运动服装是一个很好的借鉴。
今年，安踏遭遇多次销售空，其中针对FILA的指控最为严重。安踏也在收购FILA十年后首次公布核心数据，以强劲的财务表现回应了do空的质疑。
FILA作为嫁入中国的“洋太太”，并没有丢弃自己优秀的历史基因，同时融入了中国时尚潮流的元素，相得益彰。近年来，中国企业收购全球品牌的案例越来越多。在保留理性的优越元素的同时，很难适应中国美学。因此，企业应该学习FILA在这方面的成功经验。