内置式卫生棉条 观察“卫生棉条”市场1年 我发现了什么
独家然而，这种解决方案似乎完美地解决了传统卫生巾的缺点。我对研究这个行业感兴趣。根据近三年的高速增长数据和各方面的研究，我断定卫生棉条正在进入快速爆发期，很快就会从卫生巾市场拿走一块大蛋糕。
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卫生棉条：完全不同于卫生巾的经期护理产品什么是卫生棉条？它和我们传统的经期护理产品有什么区别？卫生棉条主体是一根圆柱形的棉条，通过放置在女性阴道内部来吸收经血，我们可以把它看作内置型的卫生巾。虽然都是经期护理产品，但是卫生棉条却是完全区别于卫生巾的产品。由于是内置的吸收方式，经血不会再溢出体外，即使在经期运动甚至游泳等都不会受到影响；另外，由于不接触皮肤，也免除了卫生巾带来的闷热、皮肤瘙痒长痘等不适症状。
虽然都是经期护理用品，但卫生棉条和卫生巾完全不一样。因为是内置吸收法，经血不会溢出体外，即使在经期运动甚至游泳时，也不会受到影响；此外，由于卫生巾不接触皮肤，也避免了卫生巾引起的闷热、皮肤瘙痒、痤疮等不适症状。
最初卫生棉条都是指入式的，需要靠使用者自己将棉条推入体内，典型的就是强生旗下的品牌ob，这种棉条价格便宜，但操作难度大而且不卫生。而今天更受欢迎的是导管式卫生棉条，导管式棉条配置了塑胶导管及推进的设置，操作起来更简单也更卫生，典型的就是宝洁旗下的品牌“丹碧丝”。
起初，卫生棉条都是手指插入的，使用者有必要将卫生棉条推入体内。典型的卫生棉条是强生公司旗下品牌ob，价格便宜，但操作困难，不卫生。如今，导管棉条更受欢迎。导管棉条配有塑料导管和推进装置，操作更简单、更健康。典型的就是宝洁旗下的品牌“丹碧思”
卫生棉条在国内还算是一个新东西，但早在上世纪30年代，在卫生巾诞生15年后，第一个内用卫生棉条品牌就在全美上市了，距今已经有八十多年历史。
卫生棉条在中国还是一个新生事物，但早在20世纪30年代，卫生巾诞生15年后，国内第一个卫生棉条品牌在美国上市，至今已有80多年的历史。
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卫生巾渗透率达到95%类别升级&新类别成为新机会女性卫生用品主要包括卫生巾、护垫、卫生棉条以及月经杯等更小众的品类，今天不管是在国内还是国外，卫生巾在整个女性卫生用品市场中都占据了绝对领先地位。在国内市场，卫生巾的渗透率和占有率已经超过了95%，这也意味着，卫生巾这个市场再增长已经非常困难。在国内市场，卫生巾的渗透率和市场份额已经超过95%，这也意味着卫生巾的进一步增长非常困难。
这一点从恒安国际的财务数据中表现得非常明显，从2005年到2014年，恒安卫生巾业务经历了快速发展时期，而2014年之后增速直线下滑，到2018年甚至出现了负增长。
从恒安国际的财务数据来看，这一点非常明显。2005年至2014年，恒安卫生巾业务经历了一个快速发展期，但2014年后增速急转直下，2018年甚至出现负增长。
在市场基本饱和的情况下，女性卫生用品的数量和金额似乎几乎没有提高。此时行业的机遇来自两个方面，一是股市的升级，二是新替代品的出现。
① 卫生巾的高端化近百年来，卫生巾从诞生到成为女性经期必备产品，经历了反复更新。最近几年，不管是老牌宝洁、恒安还是新兴的初创公司，都致力于卫生巾的高端化。“丹碧丝”在中国三进三出，但宝洁仍然把最多的资源给到卫生巾升级产品线“always”液体卫生巾，不仅请流量担当迪丽热巴代言，广告投放上也相当舍得。而恒安虽然据业内人士透露也已经在布局“卫生棉条”，但能看到的还是推出七度空间高端线，请来王子文代言。此外，专注于材料升级的NONOLADY、LIGHT LIFE等新兴品牌也推出了小黑巾、纯棉卫生巾等。，拥有更好的标准材料、更好的使用体验和更高的价格。
② 新兴替代品类的出现高端卫生巾在材质和体验上对传统卫生巾进行了升级，但并没有从根本上解决传统卫生巾的痛点，而新兴的卫生棉条和月经杯则彻底改变了整个经期护理产品的体验。目前丹碧丝仍然是全球最大的卫生棉条公司，强生、尤妮佳、高洁丝等也均有卫生棉条产品线；在升级替代趋势下，国内亦冒出了一批新兴品牌，其中以Femme非秘为代表。目前卫生棉条在欧美市场的渗透率已经达到70%~80%，而国内市场的市场规模只有20亿左右，市场份额不足3%。如果这个比例达到10%，卫生棉条的市场规模将超过100亿，足以打造一个十亿级的公司。
04文化和消费习惯千差万别卫生棉条在中国发展之路漫长然而，一年过去了，这一类别的发展似乎没有预期的那么快。像“丹碧丝”这种已经进出中国市场屡败屡战的全球最大卫生棉条品牌，进入中国市场后，无论是国外还是国内的卫生棉条品牌似乎都有些“心有余而力不足”。以国内目前销量和口碑第一名的卫生棉条品牌为例，2018年5月2日天猫旗舰店销量前三的产品月销量分别为1844/915/91笔，而2019年5月14日前三的产品月销量分别为774/589/326笔，对比一年前和一年后我们的统计数据，天猫销量前10产品销售额分别为14万元和19万元，同比增长36%。如果把这个数字放在一个成长或成熟的消费品上，看似好看，但对于一个月线上销售额只有十几万元的新品类来说，这个增速并没有预期的那么乐观。
为什么这个市场没有如预期迎来“爆发”，为什么市场教育的路程这么漫长，根据一年的跟踪，我们认为有几点原因：1、使用难度和门槛高。卫生棉条的使用需要通过阴道将卫生棉条放入体内。然而，中国的生理教育普遍缺乏。很多女性在第一次性经历之前对自己的生理结构了解不多，更不用说正确地将卫生棉条放入体内了。在放置的过程中，会先进入一个不舒服的区域，这也是很多尝试最终放弃的原因。2、文化差异及心理障碍。除了实际操作的难度，文化上的差异也是卫生棉条在中国渗透率难以提升的原因。对于女性的私密部位，国内整体还处于比较“羞涩”的状态。虽然卫生棉条与“性”其实没有任何关系，也并不会对处女膜造成损伤，但是在国内不管男性还是女性，还是有很多人甚至大部分人是很难接受这个东西的，更有甚者，将使用卫生棉条与“不纯洁”关联在一起。虽然性教育和生理教育在中国越来越文明，但总的来说，这是几千年历史的沉淀，不可能在一夜之间改变。3、传统的卫生巾痛点不明显，升级的驱动力不足。虽然卫生棉条解放了女性运动的限制，也让女性告别了在夏季等极端天气潮湿、闷热的使用体验，但随着卫生巾自身的不断升级，使用体验不断提升，其痛点并非那么明显。相比之下，非常明显的是卫生棉条操作困难，长时间放置在体内可能存在中毒性休克综合征的风险，使用者更换的驱动力不足。4、卫生棉条价格是卫生巾的2~3倍。在同等定位内，单支卫生棉条的价格通常是卫生巾价格的2~3倍。以高端为例，如果使用卫生棉条，1年需要花840元左右，而使用卫生巾的成本大约在500元左右。对于广大的县域级城市而言，这个差距也是不可忽视的。然而，市场并不是完全不变的。和一年前我跟朋友提到卫生棉条的时候相比，很多人的反馈都是只听说过卫生棉条，对卫生棉条的详细了解并不多。今天，当你再问卫生棉条的时候，几乎没有人不知道。甚至有很大一部分人表示尝试过，但真正坚持下来的人寥寥无几。
其实即使放在欧美和亚洲其它国家来看，虽然卫生棉条在欧美渗透率达到了70~80%，在韩国渗透率也在10~20%，但真正占据主导地位的还是卫生巾。这一点从超市货架陈列面积上就可以直观反映出来。幸运的是，中国的市场足够大，即使100个人中只有10个人甚至5个人使用它，也足以支撑一个数百亿的市场。但传统卫生巾的痛点并不显著，不断升级迭代。然而，新的卫生棉条很难使用，这与中国几千年来的传统性观念背道而驰。卫生棉条在中国的发展一定是漫长的。【END】