优众网 生于流量，死于没流量：奢侈品电商十年兴亡

上海的一家寺庙商店。数字/集成电路

9月30日，英国奢侈品电商公司YNAP在天猫上推出了130个品牌的男女装和珠宝手表。

阿里巴巴和YNAP的合作让外界将阿里巴巴与JD.COM和英国的奢侈品电子商务公司Farfetch的婚姻相提并论。自2017年以来，JD.COM和阿里巴巴分别将在海外竞争的法费尔和YNAP纳入阵营，并联手将战争升级。

当综合电子商务巨头高调布局奢侈品市场时，曾经流行的奢侈品垂直电子商务正在消亡。奢侈品垂直电商从兴起到衰落，经历了十年的生命周期。

从资本的宠儿到市场的弃儿

2008年后，在中国电子商务行业的快速发展和消费者对奢侈品的热情推动下，中国奢侈品垂直电子商务应运而生。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据，2008年6月，中国互联网用户数量达到2.53亿，成为世界上互联网人口最多的国家。当年全国网上零售交易额1000亿元，2009年增长200%，达到3000亿元，2012年突破万亿大关，达到1.3万亿元。

在此期间，中国消费者对奢侈品的购买力和热情与全球趋势背道而驰。根据安永和贝恩公司的统计，中国奢侈品消费总额从2004年的20亿美元跃升至2008年的86亿美元，全球份额为25%，2009年上升至27.5%。

中国第一批奢侈品垂直电子商务就是在这一时期诞生的，Shangpin.com、Youzhong.com、Jushang.com和Xiuxiu.com相继出现。

2009年至2012年，资本集中在多个奢侈品垂直电商，每个公司平均进行三轮融资，金额1000万美元。在过去的四年里，奢侈品网购取得了快速的进步。根据中国电子商务研究中心的数据，2009年中国奢侈品网购市场的交易规模为28.6亿元，2012年达到170亿元。

然而，十多年后，这些名字大多成为历史。在为数不多的“老兵”中，就剩下尚品了。曾经被称为“独角兽”的com，到今年7月底终于不可持续，因“融资重组不理想，运营受阻”而倒闭。

Shangpin.com在2010年成立之初就接受了雷军的天使投资，并在随后的六年中进行了五轮融资。投资方包括高陵资本、蓝光标等机构。它采用“会员制+共享式”模式，为会员提供共享返现、折扣、运费税收补贴等优惠。

虽然受到投资者的青睐，但Shangpin.com的发展充满波折。刚上线时定位为打折奢侈品电商，2013年后逐渐缩小维度为“半快时尚，半奢侈品”。在转型过程中，凭借英国时尚品牌Topshop在中国的独家代理权，Shangpin.com在2014年再次掀起热潮。

这个亮点时刻是无法持续的。在与Topshop的合作中，Shangpin.com未能履行其帮助前者在中国开店的承诺，双方都处于两难境地。2018年8月，Topshop提前终止了与Shangpin.com的合作。此时，Shangpin.com已经以不超过2.5亿元的价格收购了中国奢侈品代理商和美集团90%的股份。

这笔交易没有给尚品带来更多的机会。自2019年4月以来，Shangpin.com一直在报道“商家拒绝退货”、“订单延迟交付”、“裁员和拖欠工资”等负面消息。

尚品。com采取了自营模式，但一直没有盈利。资金链的断裂给了它致命的一击。“垂直轨道上的奢侈品电商，没钱玩不起。”易观国际高级电子商务分析师赵越告诉《财经》。

Shangpin.com创始人赵士程曾在2014年接受创业榜采访时感叹:“创业本来就很难，但互联网创业更具挑战性，而电子商务是互联网创业中最难的。再加上一个难题，做一个时尚电商就更难了。”

在尚品之前。通讯器掉了，轨道都认不出来了。2013年，Jiapin.com从奢侈品电商的B2C平台转型为国内梅西百货的网购平台，之后关闭；2017年，嵇，秀秀创始人。因涉嫌走私出国被捕。从此网站售后无人问津，名存实亡。

流量损耗

比Shangpin.com早一年成立的第五大道，也是第一批奢侈品垂直电子商务的代表。经过几次改造，第五大道依然生机勃勃，但早已脱离了原来的轨道。

第五大道在成立之初就被定位为“互联网上的出路”。官网显示，该网站提供150多个品牌的折扣产品，常年在20%-80%不等，货源来自品牌卖家和供应商。

第五大道创始人孙亚飞在接受《财经》采访时表示，获得客户的低成本帮助第五大道迅速崛起。当时很多流量都是免费的。比如某银行连接到第五大道的支付端口，发送300万条短信通知客户在第五大道购物可以享受15%的折扣，15%的折扣由银行补贴。

“第一，银行想运作这个支付端口，会有人使用；第二，银行要提供客户利益，维护客户关系。那时候我们不仅有流量，还有补贴，日子真好。”

孙亚飞表示，2013年前后，第五大道约60%的收入来自C端消费者，40%来自B端购买，剩下的一小部分来自品牌的营销费用。然而好景不长。2014年《全国八条》颁布后，高端消费迅速下滑，第五大道失去了B端采购的收入来源。同时，微信的兴起和代购的兴起吸走了大量流量，打击了C端的收入。

在此期间，出境旅游增加了。2014年，中国出境旅游人数首次突破1亿。相比国内奢侈品，海外奢侈品的价格绝对有吸引力。

财富质量研究所2015年发布的《中国奢侈品报告》显示，全球奢侈品市场总容量达到2552亿美元，中国消费者贡献1168亿美元，接近一半；但78%的消费发生在海外。

“事实上，2015年后我们面临着巨大的流量枯竭。”孙亚飞说。一开始我们在百度做关键词广告，获得客户的成本是每人100元。后来160元600元涨到3000元，第五大道决定永久关闭百度关键词。

“我买不起。3000块钱的费用带单。他可能进来买个180块的口红，就永远消失了。我在贴。”

2015年，第五大道决定转型。在收到元氏资本数千万元的投资后，第五大道开始线上线下尝试——它做了一个系统将第五大道网站连接到200家奢侈品店，并鼓励消费者尝试网上下单和线下提货，折扣在5%左右，网站积分。对于这个想法，第五大道上有一家参考公司——美团。希望模仿美团线上线下开餐厅电影院的模式，彻底提高奢侈品供应链效率。

但第五大道很快发现O2O不可行——品牌方不愿意花额外的精力在第五大道投放新产品，消费者也没有顺利去门店提货。

“我们是一家创业公司，财务实力不强，在技术、人员、培训门店等方面面临很多困难。当时投资人预计在美国投资几千万，后来没有兑现，相当于半挂半挂。这个系统不起作用。”孙亚飞说。

今天，第五大道的网站仍然存在，但它更像是一个具有历史感的招牌。2017年，第五大道延伸“第五财富”，定位为中产阶级海外生活一站式服务平台。在海外奢侈品的基础上，将其业务拓展到海外房地产、基金保险、移民、教育等全方位的消费投资服务。这也可以看作是第五大道对于原用户和过去积累的数据的利用方案。

“奢侈品消费者是中高端人群，海外服务需求越来越多。既然我们可以为他们找到海外的包包，我们也可以找到最好的房地产和最赚钱的项目，”孙亚飞说。

“现在的电子商务不是一个新事物，而是红海竞争激烈的传统行业。没有流量的电商没有未来。奢侈品垂直电商的悲歌不是一个品类唱给我们听的，而是唱给所有垂直电商听的。”面对近十年垂直电商的变化，孙亚飞表达了这样的感叹。

幸存者的“去奢侈”

从这群竞争对手中脱颖而出的唯一一家奢侈品电子商务公司是坦普尔图书馆(纳斯达克代码:SECO)，它现在正把精力转向实体店。庙堂图书馆2008年开始是一家奢侈品二手商店，2009年转入电商。经过5轮融资，9年发展，于2017年9月在纳斯达克上市。

2019年8月，四库的ku店在杭州白洁购物中心开设了第一家线下商店。Ku店是天普图书馆于2018年6月推出的新业务，主要通过招募店主和社交来销售商品。与主要销售奢侈品的寺庙图书馆购物中心不同，Ku商店主要专注于新鲜食品、百货商店、美容和护肤。

一位接近库典的人士告诉《财经》，库典计划今年加入，在全国开设100家线下门店，主要在三四线城市。如果在北京这样的一线城市开店，会选择怀柔、密云等地区，避免与奢侈品店比比皆是的核心商圈竞争。

“一二线城市的奢侈品店相对饱和，三四线城市有消费能力，但满足的渠道不多。在线流量红利已经不起作用了。三四线城市的线上广告准确率不高，但是线下店铺知名度高，字庙库有品牌效应。”上面提到的人说。

在推出线下店之前，四库已经通过合资、入股等方式进入线下免税品行业。2019年4月，思库以人民币1200万元收购中国海外人事服务公司子公司江苏中富免税品有限公司20%的股份，并将其触角延伸至市内机场和免税店，寻求新的增长点。

除了拓展渠道，庙会图书馆也在努力拓宽除奢侈品以外的品类。其官方网站上的产品包括运动服、手机，甚至私人飞机和豪华汽车租赁。最新扩大的品类是新疆和田玉。9月24日，寺库与新疆和田玉交易中心达成战略合作，获得后者提供的和田玉产品和原料，并对寺库现有类别进行拓展。

赵越认为，只卖奢侈品的商业模式是有天花板的，奢侈品电商需要扩大品类，提供后续服务才能继续盈利，这是天普图书馆面对天猫和JD.COM的竞争所采取的转型模式。

从今年年初开始，庙会图书馆的业绩一直处于压力之下。根据2019年第一季度报告，其营收同比增长46.5%，至11.75亿元，净利润同比下降39%，至1580万元。2019年第二季度净利润升至4300万元，但同比增长7%，与2018年第二季度同比增长42.4%相差甚远。截至10月9日，天普图书馆市值2.92亿美元，比上市当天的市值6.67亿美元少了一大半。

赵越告诉《财经》，所有的垂直电商都是有局限性的，围绕人群特征从垂直领域发展到拓展品类是常见的行为。目前在奢侈品电商轨道上，月活跃用户增长率呈下降趋势。“受头部综合电商流量聚集效应的影响，垂直电商轨道会越来越窄，剩下的奢侈品珠宝电商必须寻找新的价值点。”

电子商务巨头觉醒

回想起第五大道创立时的行业格局，孙亚飞认为天猫这样的电商巨头当时还没有加入竞争，给了创业公司时间和空成长空间。

当时百花齐放，成为今天的“赢家通吃”。在天猫和JD.COM面前，奢侈品垂直电商无力反击。“因为他们不是一个简单的电子商务平台，而是一个购物搜索引擎，所有的流量都聚集在上面。”

从2014年到2016年的三年间，只有11个奢侈品牌进入天猫，比如巴宝莉(Burberry)和里莫娃(Rimowa)，平均每年约有4个。2017年8月，天猫推出嵌入式奢侈品虚拟应用“奢侈品馆”。天猫回应了《财经》的询问，称过去两年中，豪华阁拥有超过120个品牌。

然而，天猫在奢侈品市场的进展并不总是一帆风顺。假货是奢侈品最大的禁忌。在天猫开店的蔻驰，2011年和2015年两次进入天猫，两次因为假货离开。古驰首席执行官凯尔·比扎里(Kyle Bizary)在2018年表示:“大多数平台上都有很多假货，我不想认证假货，因为我在这些平台上。”

孙亚飞观察到，一些顶级品牌进入天猫有两个要求。一个是“清场”——保证平台没有该品牌的假货；二是屏蔽所有销售数据，因为销量“低得可怜”。

除了这两个顾虑，顶级品牌也担心被“普及”。在实体购物中心，关于巴宝莉或香奈儿是紧挨着古驰，是有规定的。“但在电商平台上，顶级品牌旁边可能有七只狼，导致品牌相形见绌”。

天猫陆续开了一些“硬奢侈品”头，但是商品的品类还是不丰富。香奈儿今年登陆天猫被认为是一个行业里程碑。“其实天猫所谓的香奈儿授权是香水和美容产品。它是任何中产阶级都能消费的商品。它的品牌是奢侈品，产品本身就是快速移动的消费品。”孙亚飞说。

香奈儿不是一个例子。贝恩咨询(Bain Consulting)发布的《2018中国奢侈品市场研究》报告显示，2018年奢侈品网上销售额增长了27%，但这一波增长仍主要由化妆品类推动，其他类的网上渗透率仍很低。线上渠道只占奢侈品市场总销售额的10%，线下销售依然占据绝对优势。

所以天猫需要YNAP的支持。YNAP由时尚电商Yoox和Net-A-Porter合并而成，2018年被历峰集团收购。之后，阿里巴巴和YNAP成立了合资公司“毛峰”，由历峰品牌支持。YNAP在天猫的门店覆盖了卡地亚、IWC、Jaeger-LeCoultre等历峰集团旗下品牌。

当天猫向《财经》记者提到与YNAP的合作时，它表示:“垂直电商有其独特的价值。他们很专业，有丰富的品牌运营经验。未来的综合平台和垂直电子商务将会有更多的合作和互补。”

京东的奢侈品布局最早是在2010年酝酿的，花了20万买下了域名toplife.com。两年后，JD.com高调宣布，2011年JD.com奢侈品销售额突破5亿元，预计2012年将突破15亿元。

2017年10月，Toplife作为独立APP上线，到2018年已与100多个品牌建立合作关系。京东没有给它更多的成长时间，以5000万美元的价格卖给了2017年京东投资的英国奢侈品电商Farfetch。Toplife于2019年7月正式关闭服务，并入Farfetch的中国业务，而Farfetch则获得了JD.COM APP的一级入口。

JD.COM从男性和3C用户开始，在奢侈品行业没有明显的“基因优势”。在过去的几年里，Toplife通过投资奢侈品电子商务保持了其在行业中的地位。与天猫类似，JD.COM在投资法菲猫后，赢得了法菲猫背后kering的支持，Toplife获得了kering旗下巴黎世家和圣罗兰品牌的授权。

在回答《财经》记者提问时，JD.COM表示:“我们坚信这是一次双赢的合作。这一合作是JD.COM拓展全球时尚和奢侈品生态系统的重要一步。”在谈到与法费尔的投资关系时，JD.COM表示:“它仍处于运营的磨合阶段。”

品牌所有者也加入了竞争。除了选择天猫和JD.COM，他们已经开始建立自己的电子商务，希望将用户数据牢牢掌握在自己手中。

2017年，古驰和路易威登在中国官方网站上建立了自己的电子商务。2018年，爱马仕自营电商上线。今年，迪奥在中国官网正式推出电子商务服务，销售手袋、成衣、高端珠宝、美容化妆品等全系列产品。

“百货公司和电商渠道永远是批发。品牌很难对利润率和数据有很强的控制力。官方渠道一直是品牌形象展示和真正保证的最有力手段。”明特尔零售分析师岳夏告诉《财经》记者。

微信已经成为千禧一代的新战场

无论你是否与中国电商合作，中国市场都值得奢侈品的认真投资。根据2018年中国奢侈品市场研究的数据，2018年，mainland China奢侈品市场达到1700亿元，中国奢侈品消费占全球市场份额的33%。

在中国政府下调进口关税、加强对灰色市场的控制以及各大奢侈品品牌不断调整国内外市场价格差异的共同作用下，越来越多的中国消费者选择在内地购买奢侈品，而不是像过去一样出国消费。

2018年，中国消费者在内地消费的奢侈品比例从2015年的23%上升到27%，预计2025年将达到50%。

年轻人逐渐成为拓展市场边界的主力军。2018年，mainland China奢侈品市场增长率为20%，几乎都是千禧一代贡献的。23-38岁的消费者不仅有消费奢侈品的意愿，而且有足够的消费能力。父母的经济支持是他们购买时尚奢侈品的资金来源之一。

这些年轻人对奢侈品非常熟悉，他们看重创新而不是打折。这种消费观念的改变，可能会改变“奢侈品”的定义。在岳夏看来，奢侈品这个词已经变成了“陈词滥调”，奢侈品的核心价值不是社会地位，而是向高品质、高端体验的转化。

社交软件是接触新奢侈品消费者的好方法——微信就像空千禧一代的气和水。微信在留住用户方面也比平台电商有优势。关注微信官方账号并填写手机号码后，品牌更容易获取会员信息。

无论是营销内容还是营销渠道，奢侈品都需要放下身段，展现亲民、互动。奢侈品和电子商务之间的关系在不断发展。

《2018中国奢侈品市场研究》报告显示，2015年至2018年，中国40大奢侈品品牌的数字营销预算几乎翻了一番，其中40%-70%用于微信。在爱马仕建立自己的电子商务之前，它在微信微信官方账号上开了一家微信限时专营店，出售爱马仕与苹果合作的一系列智能手表。今年的中国情人节，各大品牌都出现在微信朋友圈的广告空间，链接小程序指导购买。

就连奢侈品电商也看好微信。去年Farfetch收购了北京奇智睿思信息咨询有限公司，该公司具有利用微信等社交媒体精准营销的优势。今天，Farfetch在微信上开了一家精品商城。作为京东团队的一员，Farfetch和微信可能有助于JD.COM未来增加在奢侈品市场的地位。