kaws优衣库 优衣库KAWS联名遭疯抢 一场99元快消的降维打击

6月3日的优衣库是真实的僵尸片拍摄现场。

从冲刺到门口，现场一片混乱。

如此大动干戈，为的只是一件99元的优衣库联名款T恤。

这件在官方淘宝店铺一经上线就被抢空的UNIQLO x KAWS合作款，月销量达到3万多，如今在咸鱼上价格已经被炒到了双倍甚至更高。

这虽然不是优衣库第一次推出联名款，也不是优衣库第一次和KAWS合作，但绝对是最火爆的一次，#优衣库联名款遭哄抢##全员KAWS#两个话题冲上热搜，各种段子层出不穷。

全民疯抢热潮下，凭借KAWS背后日益受追捧的潮流文化和“最后一次联名”的饥饿营销，优衣库联名款顺利走上人生巅峰，不仅店铺销售量高涨，而且刷新了快时尚品牌在国内的影响力和认知度。在快时尚品牌整体陷入疲软之时，优衣库却因为“全员KAWS”成功制造爆款IP衍生品，以联名、跨界、限定的形式引领消费主义。

99元的联名t恤背后是价值1亿元的潮流文化

如果说星巴克的“猫爪杯”被抢是萌宠经济在背后发力，那么优衣库的KAWS联名款火爆背后则是潮流文化助推。

KAWS是美国著名的街头艺人，后来衍生出他创立的潮流品牌。品牌最具标志性的XX图案最初是KAWS在街头涂鸦中使用的，充满了叛逆精神和想象力。后来，KAWS不断将经典漫画变成有着“X”形眼睛和头骨的形象，将随意的XX涂鸦带到了日本和英国，灵活大胆的风格受到了欢迎。

在中国，KAWS主要是以建筑艺术的形式开始被熟知的。2015年，KAWS在上海举行了“KAWS：CLEAN SLATE.刷新展”。2018年，KAWS为长沙IFS国金中心开业打造了一对巨型玩偶雕塑，坐落在国金中心顶层，成为网红打卡热门景点。

受到年轻人的喜爱和支持后，KAWS设计的卡通形象雕塑作品和公仔在巴黎、北京、首尔等地开始展览，成为打卡热门地。从街头海报涂鸦发展到建筑艺术品后，KAWS也开始Dior等各种大牌推出联名玩偶、服饰，不再是一种小众文化。但KAWS踏足时尚圈的做法也遭到了业内的批评，受到争议。毕竟在艺术界看来，时尚产业涉及物质，和纯粹的艺术之间有着不可逾越的鸿沟，按照法国哲学家吉勒的观点：“时尚产业以销售、利润为最终目标，而艺术则授权非商业精神的控制。”

今年4月，KAWS的一幅丙烯画《THE KAWS ALBUM》以1.16亿港元落槌成交，刷新了拍卖纪录，也让KAWS的艺术价值冲上高峰。作品构图取自美国卡通片“辛普森一家”的《The Yellow Album》专辑封面，而该封面则是披头士乐队的《派伯中士的寂寞芳心俱乐部乐队》专辑封面的一个恶搞版本。支持KAWS的人认为画作是集两个经典之大成，而批评者则认为只是一副模仿作品。

无论如何，从海报涂鸦到建筑艺术，从街头到美术馆， KAWS作为潮流文化的一种代表，艺术价值和商业价值都已受到主流的认可。

第一财经商务数据中心发布的《潮流文化发展白皮书》显示，随着90后、90后、90后成为大众娱乐消费的中流砥柱，潮流文化逐渐从亚文化向主流文化转变。

潮流是一种文化观念、生活方式和习惯，从公众的思想意识发起，代表着人们的价值取向和在精神方面的某种需求。年轻人，特别是伴随着互联网成长起来的Z世代，越来越追求个性化和时尚化，潮流文化的艺术价值和商业价值也越来越受到认可。

具有想象力和街头艺术气息的KAWS，以其跨流派、跨文化、拥抱次文化的艺术创作风格赢得了年轻人的好感，成为颇具影响力的潮流文化。

明星带货、物美价廉、饥饿营销三大策略优衣库联合品牌KAWS

与KAWS合作，以潮流文化争取年轻人的好感度是优衣库成功的基础。而明星带货、价廉物美、饥饿营销则是优衣库这次IP联名成功的三大战略。

一方面，作为潮流icon，KAWS本人在Instagram上累积了超过180万的粉丝，超过一百万张照片标签为“KAWS”，甚至周杰伦、林俊杰、潘玮柏等明星都是KAWS粉，为品牌带来了更多的支持者。毕竟，支持爱豆的爱豆，也就是支持自己的爱豆。

一方面，作为潮流偶像，KAWS在Instagram上积累了180多万粉丝，超过100万张照片被贴上了“KAWS”的标签。就连周杰伦、林俊杰、潘玮柏等明星都是KAWS粉，给品牌带来了更多的支持者。毕竟支持爱豆就是支持自己的爱豆。

另一方面，许多明星都穿过KAWS的联名款，亲自带货。优衣库和KAWS曾有过四次合作。2016年优衣库首次与KAWS推出联名款，发售仅一周就卖出了50万件。2017年UNIQLO X KAWS X PEANUTS，2018年UNIQLO X KAWS X SESAME STREET，也就是周杰伦、刘雯都穿过的芝麻街系列。

最新的2019联名也获得了杨洋、朱正廷、欧阳娜娜等流量明星的青睐，估计部分粉丝们是抱着get爱豆同款的心理加入了抢购大军，况且还是完全买得起的同款。

99一件的UNIQLO x KAWS绝对是KAWS最便宜的一款联名。2017年，KAWS x AIR JORDAN4联名款球鞋全球货量只有2000多双，定价为350美元，但在eBay上标价高达3500英镑，折合人民币3万多。

2018年巴黎时装周上，Dior和KAWS联手推出了穿西装的粉色BFF公仔，价格5000刀，这和人命币3万多，相对便宜的联名T恤，也要6000多。

相比之下，优衣库和KAWS的联名款定价99元，堪称良心，绝大多数人的购买力完全负担得起。

此外，优衣库宣布Summerhut将是优衣库与KAWS的最后一系列联合合作，KAWS本人也在社交媒体上表示不会再有下一季，营造了一种一旦错过就无法挽回的氛围。“最后一次”饥饿营销激活了消费者的内在需求。当这种情感演变成一种动力，无论是不是KAWS的死忠粉，都会产生一种“抢一抢”的购买欲望。

强大的明星效应+唾手可得的价格+“最后一次联名”的饥饿营销，成就了优衣库的一盘大棋。

找到消费者喜爱的东西，引领消费主义

“快速时尚”源自欧洲，指对秀场上服装款式设计的快速模仿和潮流反馈。对于消费者来说，“快时尚”意味着可以在很短的时间以低廉的价格买到新潮的服装。因此，快时尚的销售模式对于传统模式来说无疑是一场降维打击。事实上，优衣库这次的联名款定价99元，走薄利多销的路线，和Dior等其他品牌联名KAWS的策略不同，以低门槛造就大轰动，完成快时尚品牌的又一次降维打击。

13年前，H&M、ZARA等快时尚品牌进入中国市场，在扩大门店数量的过程中打开了市场，打开了知名度，以模仿大牌、平民价格的设计理念，迅速成为众多时尚消费者的首选。

然而，随着国内电商崛起，国货潮流兴盛，快时尚品牌的线下零售产业受到冲击，曾经风靡一时的快时尚品牌近几年也逐渐走向了衰落。4月底，Forever 21成为继NEW LOOK、TOPSHOP之后又一退出中国市场的快时尚品牌。2018年ZARA股价从最高点下跌53%，财报中透露，ZARA的销售额增幅放缓至3%，净利润增长12%，创下近5 年最糟糕的盈利增幅。同样艰难的还有H&M。2018年第三季度H&M因库存太多，超过行业警戒线不得不将海量库存付之一炬，导致当年公司利润跌去41% 之多。

优衣库之所以成为例外，是因为“全员KAWS”事件，与把握和引领消费者心理有关。

优衣库擅长通过合作来制造“爆款”，虽然优衣库自身只是平价快时尚品牌，但寻求与大IP的联名合作却能为商品提供更高的附加价值。

屡创销售佳绩的优衣库UT联合漫威漫画的超级英雄和卢卡斯影业的星球大战，攻克漫威漫画粉和星球大战粉；与高达、柯南、周刊少年JUMP合作领取日漫粉；还与暴雪娱乐、任天堂合作砸空游戏党的钱包；还有迪士尼、皮克斯、哆啦a梦、海绵宝宝等。，收获了一代又一代的童年IP……满足多元圈层需求，精准把握消费者心理。

找到合适的IP进行合作开发后，优衣库又以“联名+跨界+限定”的模式暗中刺激消费者的购买欲，引领消费主义风潮，从而产生粉丝经济和粉丝效应。

联名、跨界、限量，这三个短语无疑成为了最成功的“吸引眼球”和“吸引黄金”的商业模式。越来越多的公司开始尝试知识产权衍生品的联合跨境生产。

腾讯与京东联合推出CP计划，尝试在腾讯旗下的诸多IP内容上开发衍生品。腾讯TGIDEAS设计总监透露，2018年他们一直与日本的万代、MegaHouse，国内的52Toys等手办厂商合作，通过授权的方式去探索王者荣耀在手办领域的可能性，希望能够开发精品手办作为王者荣耀IP的衍生品提供给游戏的核心用户和玩家。未来成功开发IP衍生服饰后，玩家还可以把王者荣耀穿上身。

在以前的消费观念中，奢侈品满足了炫富心理而受到追捧。而当下年轻人追求个性、潮流，即使是低价的联名款依然遭哄抢，变成了炫“潮”。从炫富，到炫“潮”，本质上都是盲目跟风的心态，不过消费模式上发生了变化，营销方式也发生了改变。