消费升级 中国时尚电商消费升级战拉开序幕

从今年7月初开始，中国的时尚电商版图发生了裂变，全球两大奢侈品巨头Gucci和Louis Vuitton前后脚在中国开了线上商店，紧接着天猫发布了高端用户专属奢侈品虚拟APP，一场电商消费升级之战似已拉开序幕。

海外品牌争相登陆中国电商

时尚领域的电子商务在中国经过几轮大浪淘沙，逐步开始层次分化，到了今年7月变得愈加明显。7月3日，Gucci于其中国官方网站正式推出线上选购服务，顾客可在该平台选购全系列作品，涵盖了手袋、鞋履、成衣及珠宝等系列。随后，其竞争对手Louis Vuitton宣布中国官方线上旗舰店正式上线，顾客能够在其中购买品牌的皮具、小皮件、鞋履、配饰、腕表及珠宝、旅行用品、写作读物以及新近上市的香水系列。当全球两大奢侈品巨头经过一系列试探和摸索分头登陆中国电商的前滩，那些行动更快、反应更敏捷的快时尚品牌则纷纷与天猫这艘巨轮展开合作。

中国官网路易威登购物界面

古驰中国官网购物界面

随着7月26日，在淘宝上被搜索次数最多的品牌A&F入驻天猫，该平台已将全球95%的快时尚集团收入囊中。从最早的优衣库、GAP，到ZARA及其母公司旗下九大品牌，再到近期的Victoria's Secret、Free People和A&F，天猫方面声称，大众所熟知的快时尚品牌“不是已经来到天猫，就是在来的路上”。其中，优衣库、ZARA等集团更与天猫在全渠道新零售方面进一步合作，后来者A&F同样着力于此。

前不久，在7月13日天猫超级品牌日，马西莫·杜蒂在上海举办了一场限量女装男装系列时装秀。对于Massimo Dutti低调的母公司ZARA来说，在中国大张旗鼓地举办活动，是一次宏大的冒险。该品牌不仅首次在亚洲国家举办时装秀，还首次与明星合作，并邀请黄宗泽参与最新系列品牌的拍摄，作为特邀嘉宾出席大秀。天猫在其中扮演了重要角色。

马西莫·杜蒂和天猫超级品牌日在上海举办时装秀

亚洲影星黄宗泽与马西莫·杜蒂亚洲区总监维多利亚诺和天猫服装商业集团总裁耳钉分享了一场时尚盛宴。

从消费升级到客源分流

其实从今年5月23日开始，天猫的宣传口号就从“天猫够了”变成了“理想生活中的天猫”，其改变消费水平的野心可见一斑。天猫服饰品牌营销负责人谢伟表示，越来越多的品牌将天猫作为线上发展的唯一首选，今年以来合作模式发生了很大变化，主要聚焦于品牌赋能和新零售升级。2016年底，阿里巴巴正式提出“全球营销”的营销理论体系，即以消费者为核心，以阿里巴巴的活跃买家数据为能量，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销模式，提供包括支付、物流、营销、内容、技术在内的一系列电商解决方案。就在A&F 6月入驻天猫之前，其品牌全球全渠道负责人劳伦与天猫服饰业务集团总裁刘秀云讨论了品牌营销和大数据问题，试图接触到更多在天猫活动频繁的年轻消费者。A&F全球总裁弗兰·霍洛维兹认为，天猫的大数据对其线下实体店的选址有很大帮助。

天猫全新在线奢侈品虚拟应用

8月1日，天猫发布了一个奢侈品虚拟App——Luxury Pavilion，其中囊括Burberry和Hugo Boss等17个大牌，在天猫上专设一个入口，但目前并非对所有人开放，只有经过大数据筛选后的部分高端用户可以看见这个入口。如果你是天猫的高级会员，或曾经购买、收藏、浏览过奢侈品，那么可以登陆天猫看一看，自己是否“被大数据选中”。这个页面看起来与天猫主站非常不一样，深色调的背景冷艳高贵，氛围私密，设计风格更接近奢侈品大牌的官网。

陆游告诉本报记者，天猫在快时尚和奢侈品牌的营销策略有很大不同，在目标群体、品牌、营销方式、购物体验等方面都有很大差异。奢侈品营销是为高端用户设计的。“天猫有大量所有品牌都想接触的目标人群，但品牌官网很难引流，更难吸引新会员注册。阿里巴巴中国零售平台年活跃买家和卖家分别增长至5亿和4.54亿，年轻用户占比60%，每天产生2000万条用户评论。阿里巴巴还有15万+APSS高端会员和两类精准人。阿里巴巴已经成为中国年轻一代生活方式观发展的天然阵地，甚至影响着80、90、00后的价值观。”

当下，无论横扫全球的快时尚品牌，抑或在时尚界引领趋势的顶级时装屋，都希望获得年轻人的注意，而开展电商业务无疑是拉拢这些“线上购物重度用户“的必要手段。当Gucci和Louis Vuitton这样的行业领导者也开始努力适应时代的浪潮，如何吸引目标客群在浏览器的地址栏输入一行网址并选择他们所提供的购买服务，这些在电商领域尚无太多经验的品牌还有很长的路要走。