吃货节 520、吃货节、双十一 这些新节日背后的经济学原理

信睿TALK

近年来，越来越多的新节日出现在我们的生活中:520、女生节、双十一、白节……节日期间，人们安排丰富多彩的活动，商家大力宣传，许多国际奢侈品牌也把新节日视为非常重要的推广机会。

▲

“520”本身就是一个有趣的叙事，它不是一个简单的故事。

新节日的形成可能不是一个文化事件，而是来源于人们的心态、语境和环境。比如“517”的谐音是“我想吃”，所以大家都会叫它“吃节”，食品商家也会趁机展开热卖。在口碑描述、新闻媒体和社交网络传播的流行叙事下，这些节日最终成为经济行为或商业活动的结果。无论在西方还是中国，情人节前后一两周，人均消费都会增加50-100美元。

新节日只是一个很小的经济或者社会事件，但若将“叙事”的思路投射到整个经济活动中，我们可以提出很多值得思考的问题：哪些叙事活动会影响经济行为？而它影响经济活动原因又有哪些？为什么在有的时代，比如上世纪五六十年代，中国人崇尚节俭，而在当下却比较着重于消费？为何有时候投资者有信心，而有时候投资者却非常绝望？

诺贝尔经济学奖获得者、《非理性繁荣》的作者、耶鲁大学著名经济学教授罗伯特·席勒在他的新书《叙事经济学》中为我们提供了一个思考大众叙事对经济社会生活影响的新视角。5月20日，中信读书俱乐部邀请罗伯特·席勒的弟子、上海高级金融学院副院长朱宁阅读《叙事经济学》，并回答“叙事如何影响经济走势和个人决策”的问题。以下是本次直播的亮点。

用叙事、环境和语境重新理解经济趋势

希勒教授想写叙事经济学已经有四五年了。和阿克洛夫教授一起完成《钓鱼傻瓜》后，两位教授一直在讨论是否要写一本新书，用叙事和社会环境来研究经济学。2017年，希勒教授在美国经济协会做了题为《叙事经济学》的演讲，这是他第一次提出如何用叙事、环境和语境来看待过去几十年甚至几百年的变化和发展，以及这一时期经济学的变化和趋势。

希勒教授曾经提到过，在50年前，每个经济体系里面都有很多经济史学家。经济史学家的着作没有模型，很可能也没有实证分析，更多是将经济活动放在整个历史中进行描述和记载。但在近50年里，经济系里面的数学家越来越多，而历史学家越来越少。历史教给我们人性、规律、叙事，教给我们在历史长河里面，类似的情况是怎么通过不同的社会心理和社会行为逐渐得到反映和体现的。所以希勒教授想要传达的是，经济学应该能够对现实的经济活动提出建议和解决办法，如果经济学进一步“数理”化的话，整个经济学的发展可能未必非常有前途。

在2018年中国高级别发展论坛午餐会上，希勒教授发表了关于叙事经济学的主旨演讲。他在演讲中提到了中国梦和美国梦。他谈到了美国梦的历史渊源及其对美国经济发展的巨大影响。同时，他借鉴美国梦的经验，畅谈中国梦及其对中国经济下一阶段高质量发展的影响。因此，叙事故事如何影响人类行为，最终如何影响经济活动、市场波动、资产定价，甚至整个宏观风险，是希勒教授在《叙事经济学》中想要传达给读者的。

▲

与美国梦的历程相似，中国梦包含的内容会对中国经济下一阶段的高质量发展产生影响。

叙事经济学对需求、供给和风险偏好的重要影响

希勒认为，叙事对于经济和金融中的三个重要组成部分有非常直接、强烈的影响。

首先是对总需求的影响。

叙事的环境会影响人们对储蓄的态度，对储蓄的态度其实就是对消费的态度。例如，经过这次疫情之后，很多月光族的90后认识到现金的重要性，开始了报复性储蓄，而不是报复性消费。

“拥有住房”是美国梦的重要组成部分。格林斯潘在担任美联储主席期间，不断降低购房标准，导致美国住房信贷标准下降，引发了2007年和2008年美国的房地产泡沫和次贷危机。几周前，中国人民银行的统计数据显示，96%的中国居民已经拥有至少一套住房，高于美国的住房拥有率。叙事依然告诉我们，人们有所谓的刚性需求，比如买房、换房、有婆婆效应……这是可见叙事对消费的重大影响。

第二，叙事会对供给产生影响。在美国大萧条期间，“罗斯福新政”的叙事让很多人重新加入到工作领域。他将个人的勤勉工作与民族和国家的荣誉容易紧密地联系在一起，将美国从大萧条走出来紧密联系在一起。从这个意义上来讲，打一份工就不只是养家糊口的活儿，很多人重新加入到工作领域，特别加班加点，特别勤勉，特别有自豪感。因此，很多企业家认为，罗斯福新政不只是实施了凯恩斯主义的经济学。

近年来，我国经济工作中有一个非常重要的核心内容叫供给侧结构性改革。如何为经济提供更好的产品和服务，使我们的供给与时俱进，促进高质量发展，是近年来经济政策非常重要的一个方面。此外，供给不仅仅是简单劳动参与的供给，还影响着投资者和劳动者的积极性及其风险偏好。

第三便是对风险偏好的影响。人对于风险有着与生俱来的恐惧与回避，投资者何时会相信收益非常具有吸引力，以至于忘记风险，或者改变其风险偏好？以比特币为代表的加密货币为例，它代表着法币的叙事。这种独立的不受监管的叙事，这种保护每个人的隐私和公平的叙事在多大程度上可以讲得通？这是希勒教授在叙事经济学中一直讨论的问题。希勒教授的看法非常明确，与我也非常一致：整个加密货币，尤其是现在出现了很多法定数字货币之后，在过去十年里面讲到的很多叙事、很多故事是经不起事实和历史的推敲的。

为什么现在要更加关注叙事经济学？

“动物精神”是宏观经济中的一个广为人知的理论。凯恩斯认为，即使经过亿万年的进化，我们仍旧未能摆脱身上根深蒂固的动物精神。动物精神投射到整个宏观和资本市场的领域，产生了一种叫做信用或者信心指数的概念。如果这种信用和信心被放大，就会导致投资活动的高度增加，导致杠杆的急剧上升，导致经济活动的过热。当由于某种原因，这种指数一下子从正面转向了负面，整个社会变得保守或悲观的时候，其需求、投资、风险偏好就会出现急剧的收缩，导致资产价格明显下降，很多成功的商业模式都出现崩盘，消费者捂紧口袋不愿意消费，市场在很短的时间里跌入深渊。

▲

约翰·凯恩斯，英国经济学家。

1月25日，新冠肺炎疫情开始时，希勒教授指出，我们还没有进入新冠肺炎疫情的叙事环境。事后看来，他已经从叙事的角度观察了新冠肺炎疫情对经济的影响。现在，我们也看到疫情对美国股市、全球股市、全球经济、全球消费者信心都产生了巨大的影响，这是我们之前没有预料到的。这是为什么？因为在新冠肺炎疫情爆发前，我们的动物精神让我们过度自信，而在新冠肺炎疫情爆发后，我们的动物精神让我们极度恐惧。

几周前，希勒教授在一个电话中提到，在未来两年时间里，我们很可能都会染上新冠疫情。流行病专家也提出，新冠疫情可能会跟人类长期共存，只不过它的影响力、致死率、传染率会逐渐降低。从这方面来讲，希勒教授的思考还是比较客观的。新冠疫情对于情绪的影响，可能远远大于它对经济基本面的影响。即使在疫情得到控制之后，经济出现哪种形式的反弹，V型的、W型的、U型的还是L型的？很大程度上取决于社会心理对疫情的应对态度。

回到巴菲特的投资理念，人们的情绪往往在贪婪和恐惧之间摇摆。很多时候，我们应该停留在一个相对中立和理性的环境中，但人性就是没有这个层次。为什么呢？因为很多人的决策都是不理性的，他们不会像卡尼曼教授说的那样快速缓慢地思考。在许多情况下，是叙事影响了人们的思维、决策和经济活动。我们买一个产品，做一个决定，买一只股票，经过非常理性的思考，到什么程度，我们更受一篇文章或者一个故事的影响？

所以，我们之所以分享希勒教授研究的课题，从原来研究经济活动本身，或者经济活动的现象，逐渐深入到经济活动背后的原因，也就是我们人性的不理性和不完备。当思考完整、清楚之后，当面对人类的不理性、不准确或者不可靠的经济行为，我们会更加清楚如何能够进行调整，如何能够采用一定的政策和监管手段，让人们做出更准确、更可靠、更可持续的决策。

原标题:“记录| 520，美食节，双十一...新节日背后的经济原则”