霍利迪 网络时代媒体神话的背后

互联网是21世纪的神话。它不仅改变了媒体，更改变了生活。关于互联网的每一个创造最终都深刻影响了人类的生活和交往方式。于是，互联网和新媒体被捧到了至高无上的地位，而它的弱点和缺陷被人严重忽略了。这时，一位美国人，瑞安·霍利迪站了出来，以忏悔录的方式揭示了互联网时代媒体神话背后的黑暗。这本叫做《一个媒体推手的自白》的书告诉我们很多鲜为人知的内幕，看完了书你才会发现自己是如此的无知。

美国服装公司营销总监Ryan Holiday是著名的互联网营销推广人，策划了许多被视为“网络媒体教材”的案例。在网上漫游多年后，他终于找到了自己的良心，写出了这样一本书《揭露营销神话背后的真相》。通过这本书，我看到了互联网背后的媒体运作规律，我们看到了未来光明的网络媒体存在很大的缺陷，这对我自己的网络写作很有启发。

网络媒体的“点击率为王”特性使客观、真实在网络时代被湮没。世界传媒发展史就是一个传媒商业化的历史。从平面媒体的“销售量为王”到电子媒体的“收视率为王”，再到网络媒体的“点击率为王”，延续了市场经济下传播媒体的商业化特性。世界传媒发展的历史证明，一旦媒体成为公司，具有了商业化的特性，和金钱和利益挂上了关系，真实和客观的媒体属性就必定被弱化，读者、观众看到的就有可能是精心策划和炒作的“伪新闻”。

与传统的平面媒体和电子媒体相比，网络媒体更加商业化，将“点击率”和“流量率”的作用发挥到了顶峰，甚至失去了道德底线。他们创造的“意见领袖”和“网络写手”最终变成了他们无法控制的怪物。Ryan Holiday告诉我们，博客网站通过销售广告页面来盈利。网站的每个页面都有几个广告部分。广告主根据承载广告内容的页面浏览量支付广告费，网站据此获利。所以，所有网站的决策和手段都围绕着一个核心:增加流量！因此，独家内幕、著名头面人物、标题党等等，千方百计增加网站的流量和点击率。面对网络媒体，点击率就是金钱，而新闻本身真实客观的属性却被退居次要地位。

网络的链接经济学成为网络伪新闻的基础。就象学术论文中的引用一样，网络新闻中往往会附上有关信息的链接，转载一些其他网站的新闻，以示本文有确切的来源。一旦出现问题，也可推卸责任。于是，链接成为转载网络新闻的常用手段，成为新闻来源值得信赖的证据，往往是链接的人多了，假的消息也成真的了！在互联网上，戈培尔说的“谎言重复千遍就是真理”已经成为现实。

网络信息浩如烟海，更新速度极快。原创信息不多，但大量转载链接。因为网络新闻必须以秒为单位来衡量，核实新闻来源基本不现实。于是，大量假新闻、假新闻被误传，关于“三人成虎”的段子层出不穷。这是链接经济学的恶果。Ryan Holiday告诉我们，在互联网上，虚假新闻会自动从一个网站播到另一个网站，持续传播，每个人都会点击，最后传播到《纽约时报》和CNN等权威媒体。在八卦网站上发表的毫无根据的指责，在“权威媒体”的眼中可能会成为证据确凿的事实，这就是链接经济学的可怕之处。Ryan Holiday向我们展示了几个传播规则:如果这个媒体是权威的，那么它报道的事实也是可信的；如果消息可信，那么其中陈述的事实也是真实的；如果报告的对象是可靠的，那么他所说的也是可靠的。正是这些规则让记者和编辑对其他媒体的报道充满信心，从而导致谬误的扩大和延伸。

迭代式新闻是网络新闻的特性。它以不断地滚动、迭代报道新闻的方式向我们展现新闻事实，既可以展现最新的新闻进展情况，符合新闻的时效要求，又可以不断修正报道中发生的失误和偏差，符合新闻的真实要求，被称为网络时代神圣的媒体概念，代表着传媒界的未来。但是瑞安·霍利迪指出，恰恰就是迭代式新闻留下了新闻造假的巨大漏洞。

美国律师、网络作家迈克尔·阿林顿认为，播发正确的消息成本昂贵，而第一时间播发消息则成本低廉。《华盛顿邮报》的埃里克·文伯也说：“本来，在新闻发生时，只要第一时间抓住它就可以了。而现在的情况是，在新闻发生之前就要敏锐地捕捉到苗头。等待别的消息源进行确认，很容易让别人抢先，他会窃取本该属于你的点击量。”于是，网络媒体往往不愿意核实消息来源，不愿意查证消息是否属实，急于抢先播发新闻，赢得眼球。尽管后来可能对此做了修正，但是网络浏览的特点决定了，读者不会关注后来的修正报道而只关注第一时间爆出的重大新闻。恰恰是迭代式新闻的这一特点使媒体放弃了严谨、客观的立场，而是随意地以“捞到碗里都是菜”的方式报道新闻，导致新闻的真实性下降，假新闻、伪新闻迭出。

美国律师、网络作家迈克尔·阿灵顿认为，播报正确的新闻成本高，而第一时间播报新闻成本低。《华盛顿邮报》的埃里克·文博也说:“原来，当新闻发生时，只需要尽快抓住它。现在，我们应该在新闻发生之前就敏锐地捕捉到这些迹象。等其他来源确认，很容易被别人抢占，他会偷走本该属于你的点击量。”因此，网络媒体往往不愿意去核实消息的来源，不管消息是真是假，而急于先把消息播出去，赢得关注。虽然这个可能以后会修改，但是网页浏览的特点决定了读者以后不会关注修改后的报道，而只会关注第一时间爆发的重大新闻。正是这种迭代新闻的特点，使得媒体放弃了严谨客观的立场，而是以随意的方式报道新闻，导致新闻真实性的下降，假新闻、假新闻层出不穷。

Ryan Holiday作为一个经验丰富的人，以自白和无数真实案例的形式向我们揭示了网络媒体令人瞠目结舌的黑幕，在今天有着更重要的启示。随着以微博、微信、流媒体、短视频为代表的新媒体的出现，今天的网络舆论场呈现出前所未有的混乱，既有新奇、有用、好玩的信息，也有无数的网络陷阱和谣言。如何理解网络舆情，如何识别网络谣言，如何避免掉入网络陷阱，如何对待网络意见领袖，都是我们全新的课题。Ryan Holiday的《一个媒体推手的自白》是一本生动的教材，帮助你看到网络媒体的本质。你不妨读一读，你会有一些经验。