中国ip 中国IP出海记

作者：梁嘉烈 / 编辑：于华东作者:梁家烈/编辑:余华东

“外域文化让唐人大开眼界内心丰富，唐制度和唐文化则启迪着其他民族的心智。于是，大唐便成为一艘巨大的文化航母，把灿烂辉煌的中华文明传播到东亚、中亚、西亚、南亚、西欧和北非。一个世界性的帝国，就这样横空出世。”易中天在《中华史·隋唐定局》中曾如此描述唐文化的影响力。

如今迅速崛起的中国，也在驾着一艘巨大的文化巨轮，寻求与世界的对话。

2016年，《长城》成为第一部由中国导演拍摄并在全球发行的英文电影；2017年，《白夜追凶》被Netflix买下发行权，成为首部出海的国产网剧；2018年，《王者荣耀》入选亚运会，成为唯一入选的中国自研游戏；2019年，《流浪地球》让海外认识到第一部属于中国的科幻巨制……

随着中国国力的日益强盛，中国文化IP在世界范围内的影响力逐渐增强，引起了国内外的强烈关注。

“出海”，已经成为当下文娱行业的关键词。

5月29日，在第12届中国北京国际文化创意产业博览会上，了望智库联合新华社大数据智库云发布了《成就新时代的中国文化符号：2018-2019年度文化IP评估报告》，以国际化评价体系，复盘了2018-2019年度中国文化IP的出海表现，并评选出了“中国IP海外评价TOP20”。

5月29日，在第十二届中国北京国际文化创意产业博览会上，旺旺智库与新华社大数据智库云发布了《成就新时代的中国文化符号:2018-2019年文化IP评价报告》，以国际化的评价体系复制了2018-2019年中国文化IP的海外表现，入选“中国IP海外评价TOP20”。

《报告》评价了电影、剧集、游戏、文学、漫画、动漫等领域74款文化产品的IP“出海”情况。其中，电影的中国特色最为明显，在海外的影响力最大。2019年春节档获得票房冠军的《流浪地球》获得了TOP20 IP第一名。

此外，出海TOP20 IP也包含了2018-2019年度的热门电视剧作品和动漫作品，如《延禧攻略》《知否知否应是绿肥红瘦》《全职高手》《一人之下》等。

如今，影视内容已经成为ip出海的重要载体，而腾讯集团、阿里巴巴等旗舰互联网公司则成为推动影视IP“走出去”的主力军。与传统影视公司相比，腾讯影业等互联网公司进入影视行业的时间较短，但其全产业链布局和全产品开发思路为IP价值的提升带来了核心优势。

随着国内文化产业进入高速发展期，未来IP出海的规模仍将继续增大。但是面对更加成熟的国际市场，中国IP要在海外站稳脚跟，仍任重而道远。

影视，IP增值的关键

2018-2019年度，中国文化IP在“走出去”上成绩显着。《报告》显示，出海TOP20 IP中不仅囊括了《流浪地球》《红海行动》等电影、《香蜜沉沉烬如霜》《延禧攻略》《知否》等电视剧，也包含了国漫《全职高手》《一人之下》《狐妖小红娘》、手游《王者荣耀》、网文《逆天邪神》等多类型文化IP。

在出海TOP20 IP中，具有电影、连续剧或动画这些传统上属于影视产品范畴形式的有16个，影视已经成为中国文化符号“走出去”的关键形式。

在TOP20 IP中，有16部电影、剧集或动画传统上属于影视产品的范畴。影视已经成为中国文化符号“走出去”的关键形式。

值得一提的是，《报告》对《流浪地球》的出海成就给予了高度肯定。在出海IP top 20中，《流浪地球》排名第一。在社交平台推特上，超过2万名用户提到《流浪地球》2.43万次，估计有3.15亿人。《报告》指出:“流浪地球是一个借助大众文化成功从大众走向大众、从中国走向世界的IP案例。与其他领域的文化产品相比，电影是最公共的文化载体。”

其实，出海TOP20 IP中，源于网文、网络动漫、网络游戏的占14个，具有较强的网生特点，但文学与漫画在出海TOP20 IP的产品形态中并不占优势，是影视产品扩大了IP的传播力和影响力。

作为科幻小说原创IP，正是电影版《流浪地球》的成功，使其具有了全球性的知名度。高品质的影视化，可以让国外用户用更短的时间获得更直观的故事体验、更易于理解故事所要传达的内容。

作为科幻小说的原创IP，正是电影版《流浪地球》的成功让它享誉全球。高质量的影视可以让国外用户在更短的时间内获得更直观的故事体验，也让故事内容更容易理解。

同样，从2012年开始被翻译成外文的《像霜一样甜的蜂蜜饮料》，在海外也没有太大的影响力。后来完美世界影视出品的同名系列不仅登陆了网飞等海外主流渠道，在用户口碑上也有很好的反馈，在本次TOP20 IP中排名第三。

《香蜜》小说中构建了花界、天界、魔界等多元世界，还涉及了精怪、法术等角色和内容，文本语言虽具有张力，但对并不熟悉中国仙侠小说元素的外国受众来说自然陌生。而影视化不仅可以吸引原着粉之外的新群体，还是在不同国家、不同地区、不同种族和不同阶级间有效传播的不二选择。

同时，影视的“二次创作”可以丰富IP的故事内涵。以网飞收购的“天圣龙歌”为例。原来，更多的笔墨被放在了战术和对孩子的爱上。故事并不宏大，女主一路伸开手指，也带来了一些剧情bug。但在影视剧的改编中，原IP中这样的情节被整整齐齐地砍掉了，故事模式也从“装逼”上升到了“救人”，艺术价值大大提升。

在提高IP影响力的同时，影视化也进一步拓宽了IP的商业变现渠道。不管是广告吸金能力、版权收入、票房收入，亦或是周边衍生产品带来的收入，作为大众文化产品的重要类型，影视产品对IP价值的深度挖掘，也使之成为了IP增值的关键环节。

互联网，知识产权出海的旗舰

目前在影视领域的原创IP输出中，传统影视公司起着主导作用。出海TOP20 IP中，电影领域有华谊兄弟的“狄仁杰系列”、博纳影业的《红海行动》，电视剧领域有华策影视的《天盛长歌》和正午阳光的《知否》等。

但从《报告》也可以看出，如今互联网公司已经成为中国文化IP建设的强势参与者。出海TOP20 IP中，腾讯集团参与出品的有11个，超过半数，阿里巴巴集团参与出品的有4个，完美世界、万达影业等多家企业各参与2个。此外，此次评估报告中涉及的全部74个IP中，腾讯集团参与的有29个，是第二名的两倍以上。

然而，从《报告》中可以看出，互联网公司已经成为中国文化知识产权建设的有力参与者。出海的TOP20 IP中，腾讯集团参与制作11个，过半，阿里巴巴集团参与制作4个，完美世界、万达影业等企业各参与2个。此外，在本次评估报告涉及的74家IP中，腾讯集团参与了29家，是第二家的两倍多。

腾讯的优势在于IP领域的全产业链布局。目前，腾讯拥有阅文集团、腾讯影业、腾讯动漫、腾讯游戏、腾讯电子竞技、腾讯音乐娱乐等一批新型创意内容业务矩阵，包括文学、影视、动漫、游戏、电子竞技等多元化上下游产业链，为IP全面发展构建了良好的生态环境。

以IP构建为核心的文化生产方式，是腾讯在文化布局上的核心战略。在去年的UP大会上，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武将腾讯实践了6年的“泛娱乐”正式升级为“新文创”，希望更加强调IP构建中，文化价值与商业价值的统一，打造更多具备广泛影响力的中国文化符号。

程武认为，影视创作，把握好中国故事的内核是关键。比如腾讯影业参与出品的《流浪地球》， 虽然是一部关注人类共同命运的科幻电影，但“带着地球去流浪”的故事框架，背后蕴含着的，其实是中国人内心“故土难离”的家国情怀。

程武认为，抓住中国故事的核心是影视创作的关键。比如腾讯影业出品的《流浪地球》是一部关注人类共同命运的科幻电影，但《与地球一起流浪》的故事框架却包含了中国人内心的家国情怀。

在提出“新文化创造”概念半年后，腾讯影业在三岁生日会上发布了东方故事、维度破题、青春能量、国际探索、时代旋律、古龙武侠等六大系列文化产品，以及40多个影视项目。程武表示，腾讯影业希望给观众带来更多贴近时代、贴近生活的好内容、好作品，讲出更多生动的中国故事。

过去三年，“引进来”和“走出去”无疑是腾讯影业的重要战略。几年时间里，腾讯影业相继投资或推广了《魔兽》《毒液》《头号玩家》《海王》《大黄蜂》《阿丽塔：战斗天使》等好莱坞大片，从投资、创作再到联合开发的过程中，腾讯影业与好莱坞的关系日益密切，通过学习西方影视工业体系的成功之道，为日后“走出去”打下了基础。

近三年里，腾讯影业相继投资或推广了多部在海外具有较高人气的国内影视IP，如《流浪地球》《影》《地球最后的夜晚》《动物世界》《第一次的离别》《南方车站的聚会》等。在刚刚结束的第72届戛纳国际电影节上，腾讯影业联合出品的《南方车站的聚会》成为入选主竞赛单元的唯一华语电影。

近三年来，腾讯影业先后在海外投资或推广了一批国内人气较高的IP电影，如《流浪地球的“影子”》、《地球的最后一夜》、《动物世界》、《第一次告别》、《南站的聚会》等。在刚刚结束的第72届戛纳国际电影节上，由腾讯影业联合出品的《南站派对》成为唯一入选主竞赛单元的中国电影。

目前，腾讯影业也在率先邀请国际团队孵化中国自己的IP，如《我叫白小飞》和《西藏密码》。《我叫》，由腾讯动漫原创IP打造，由《巩之怒》导演执导，是国内罕见的僵尸题材。剧版《西藏守则》将采用中美编剧共同创作的模式，在拍摄中使用虚拟引擎互动技术。因为书量大，为了适应全球市场，该剧设定为短剧系列，一季13集，五季待拍。

“影视行业，向来是一个需要耐心、匠心和敬畏心的行业。希望未来，我们能与各位合作伙伴，共同为全球观众奉上更多‘丰富生活、温暖人心、感动人性’的影视精品， 一起讲好中国故事，一起缔造更多享誉全球的中国文化符号。”程武表示。

虽然很多互联网公司很久没有进入影视行业，但在“走出去”的过程中，龙头企业之间的差距明显拉大，尤其是腾讯影业，已经成长为中国IP出海的领头羊。

中国元素，国际文化符号的“丝绸”

如今，中国的影视IP在出海方面取得了不错的成绩。但是，要真正切入西方主流影视市场，继续扩大在海外市场的影响力，中国影视IP需要注意以下三点:

1、夯实工业基础，提高制作功力

《报告》认为，国外用户对中国IP的褒贬很少与文化本身有关，更多的是与具体的质量问题有关。由此可见，产业基础是未来影视IP文化输出的第一步。

海外平台关于电影《流浪地球》的评价中，正面评价占比为63%，在中国IP的影视产品中具有较大优势。其中，主要正向评论观点就是“特效精美，CG水平较高，有些地方甚至能与好莱坞顶级科幻电影媲美”。

不仅是电影，还有TOP20 IP的《天圣长歌》《知否》《颜夕宫故事》等剧。《斗罗大陆》《一人之下》等动画作品的制作水平也属于国内顶尖水平。

2、坚持内容为王，强化中国元素

从成功的国际文化符号来看，几乎都具有深厚的文化价值。如果他们想在工业层面取得成功，就必须挖掘文化价值。

从《报告》来看，目前“走出去”的IP普遍存在着中国特征不明显的情况，这需要企业主动提升影视IP作品中对中国元素的展示空间。但这并不是指简单的堆砌，而是要深入挖掘中华文化的魅力和人文价值，提升作品内涵和艺术性。

《流浪地球》中带着地球“跑路”就展现了国人自古以来对故土的深厚眷恋之情，《一人之下》将二次元与武侠、道家文化等传统文化相融合，对中国古代哲思给出了较为透彻的理解。

《流浪地球》中的“与地球同行”，展现了自古以来人们对故土的深深眷恋。《一人之下》将二次元与武术、道家文化等传统文化相结合，对中国古代哲学有着透彻的理解。

要永远保持中国知识产权在世界市场上的独特性和不可替代性，就要打造具有中国元素的文化产品。

3. 扶持头部IP，依托产业链破局

目前中国IP在全球市场还没有代表作，急需一款“拳头产品”。

文化输出无疑是国家层面的长期战略，政府层面应坚决扶持头部产品和头部 IP，利用各方面力量助力其成为具有全球性影响力的中国文化符号。

从中国古代繁荣的唐宋时期开始，其文化的传播就离不开丝绸之路的建设。目前这个渠道已经变成了互联网，文化传播也迎来了新的载体，那就是电影、网文、动漫、游戏等文化产品。因此，旗舰布局的互联网公司在打造ip产业链方面优势突出。

《狐妖小红娘》IP价值的提升，与其从漫画转化为动画并且将动画向海外推出有极大关系。前文提到的《流浪地球》也因小说IP的影视化而备受全球关注。

从早期的产业基础，到核心内容为王，再到全产业链的联动推进相辅相成，这是中国IP要想“走出去”必须走过的丝绸之路。在这条路上，腾讯等互联网公司频频出现，甚至成为“出海”的航海家。可以预见，未来最受欢迎的中国故事、中国IP、中国文化符号，仍将是影视形式的“丝绸”。