本来生活网 本来生活网刘有才：生鲜创业的那些“坑”

简介:在生鲜供应链中，前一万公里比最后一公里重要得多。解决最后一公里的问题是个伪命题，也是对商品质量的极大侵犯。

作者|许巍

编辑|原件

生鲜食品一直是日常消费品中消费量最大、购买频率最高的产品。一方面，大量的创业者、电商巨头、资金涌入，但电商渠道的销售额仍然只占3%左右。另一方面，在这样一个万亿的蓝海中，能盈利的企业不到1%。标准化程度低、损失率高、质量控制难度大的特点带来了很多机遇，但也存在很多障碍。

从O2O到生鲜店再到社区团购，生鲜电商的发展近年来似乎集中在解决最后一公里的问题上。从两个小时到第二天半个小时，生鲜离消费者越来越近，服务越来越快，但是生鲜电商行业的盈利能力似乎还是很难解决。都强调供应链，但是如何突破生鲜电商的供应链呢？最后一英里是新鲜电商的核心问题吗？为什么大部分生鲜电商难以实现盈利？

近日，原控股副总裁、原生活网总经理刘有才分享了他对生鲜市场现状的独到见解，以及在新兴消费行业创业过程中的几种玩法。以之前的生活网为例，他从供应链、用户和产品的角度，深刻解构了生鲜零售的玩法和商业本质。生命网成立于2012年，经历了从B2C到P2B再到O2O七年的模式探索，成功打造并推出了初橙、一号蟹等品牌，覆盖全国354个城市，会员超过3600万。

刘有才认为，无论生鲜食品的来源还是质量，都必须揭开生鲜食品前端供应链的黑匣子。要保证新鲜食物的质量，前一万公里的工作远远大于后一公里。解决最后一公里的问题是个伪命题，也是对商品质量的极大侵犯。

以下是刘有才分享的节选，由新芜消费编辑整理:

许多人抱着让世界发生质变的初心

几乎所有人都走上了恶化的道路

和我们公司合作的很多企业给我的评价都是鹰派，天天在公司大喊大叫，杀人灭口。事实上，我们想为新鲜的电子商务行业争取出路。

今年Lifenet实现了全年盈利，不容易。2012年，生鲜电商爆发后，我们做了很多模式创新:2C、前置仓、门店仓、线上名人、社区团购等等。我们把最初的生活网定义为P2C，从生产到消费。

很多人抱着质变世界的初心，结果几乎都走上了堕落之路。我总结了四个套路:

1.过度补贴

2.过度服务

3.熟人推广

4.消费降级

1.过度补贴

过度补贴就是通过大量补贴购买流量，不断用钱烧转换率和回购率进行再融资。这就是To VC模式，自身造血能力很弱。这种用补贴积累起来的需求，说白了就是伪需求。

在生鲜电商行业，这种情况还是大量存在的。比如农民卖大闸蟹，最后做了一个牌子，可以卖三四十块钱一个。可以补贴他们，一次打9元92元。人以后怎么做生意？对于平台模式，过度补贴可以覆盖整个客户层。对于垂直模式，交通成本将保持较高。

前几年国内很多大型电商新鲜渠道其实都是由原来的生活网实施的。为什么要给本Lifenet？因为你自己做是赔钱的。他不收我们平台使用费，那我们做新鲜频道吧。

我们发现，尽管大平台上的流量很大，但流量精度并不高。这些流程在做整类的时候很有用；但是如果单独做一个类别，有用流量会是1/10000。一个大的补贴刷，也许能刷出一个互联网的功能性产品，但是刷出一个万亿美元的多格式分销的新鲜市场，就很难了。

记得三年前上海有个保鲜企业。当时地铁和大街上都是这个企业的广告，折扣是59%或者69%。结果一个月后，公司在广告撤之前就撤了。生鲜电子商务一端与农业生产相连，另一端与市民消费相连。市民消费出了问题，钱没了。但是生产农业的人更苦，钱没了。谁来种地，谁来修剪果树？

2.过度服务

现在哪个品类在服务上比新鲜电商更有竞争力？我想的不多。新鲜电商本来第二天就到了，现在已经从第二天升级到了当天。同日，Dari推出《今夜30分钟15分钟》，大大提升了整个生鲜电商的服务。

现在买菜就像买救命药，但是买菜真的那么急吗？如果要在15分钟内拿到货，就要在离用户15分钟的地方进行进货、仓储、配送，这就消耗了巨大的商业成本。

这三件事做完15分钟就可以了吗？不会，达到15分钟也意味着你的库存周转应该很快，不能错配商品，否则会有挂失。有些保鲜企业负担很重，因为他们过度服务了。无法撤退，一般靠大亏支撑。

3.熟人推广

2016年长沙开始社区团购，2018年上半年融资金额突破20亿。现在真实情况大概是满满的悲哀，很像2017年的无人零售。谁真正从社区团购中受益？教大家做社区团购的那一波人受益匪浅。

我分析过社区团购，比如我是全职太太在家，没事干，可以在社区拉群。生意小的时候可以和小区里的朋友走得更近，分享一些好东西。但是生意做大了以后，要不要雇人送，各种账要不要保留？以前把原来的客厅当仓库，卖了送了，但是当这些看不见的成本变得显而易见的时候，就出现了问题。

社区团购是基于很强的熟人关系，刚开始特别容易打开市场。但是卖了一次又靠什么呢？如何处理客户投诉？经常看到团购群体起义。有时候200或者300个人一起闹。最后群主说我们分手吧。

在我看来，社区团购前期容易打开市场，后期由于经营策略和客户基础的不稳定，很难经得起零售的长期考验。如果我们每个人都能做生意，让社区团购破坏专业的社区服务，是否意味着业务专业化的倒退？

如果一个人可以做团购和兼职咨询，他的工作是什么？7-9点卖菜，9-11点做业务咨询，11点到几点做什么。一个人真的有那么大的能力吗？我想是时候考虑一下了。

社区团购和线上名人和工具关系很大。微信或阿里是一种赋予个人权力的工具。做生意确实需要使用工具红利，但是工具红利并不能绑架我们的商业模式或者人类行为模式。

4.消费降级

今年很多人都在说消费退化。我认为消费退化和消费升级并存，但从长远来看，必然是消费升级。消费升级不是说原来便宜的东西变贵了，而是好的东西变便宜了，可以让更多的人享受。

另外，打着消费降级旗号做生意的，就是扯遮羞布，找借口收不义之财。如果我们以消费退化为由销售质量差的产品，就会发生一些事情。

做不好产品的人，按照自己的商业逻辑是坚持不了多久的。当他富有时，有两种方式:

1.继续用一盒9毛钱做这个纸巾。

2.我想把这条纸巾做得更好。

如果他坚持第一，社会永远不会前进。如果他想走社会进步的第二条路，再来一波赚一盒9毛钱的兄弟就杀了他，那这个社会就太糟糕了。

想问问在场的投资人，有钱能任性吗？有钱人从来都不是任性的，因为他们经营着一家企业，“管理”二字融于骨子里，他要在有用的地方花一分钱。但是为什么会有那么多任性的有钱人呢？钱是投资人投资的，创业本身就是九死一生。当他掌握了钱，用自己任性的方式，成功的几率有多大？有钱任性的结果就是不考虑商业本质盲目追求流量。

首先，薅羊毛训练了一批职业水军。自从电商兴起，电商有bug的地方，水军的帖子来了，很多电商企业都要跟水军这波打起来。当然，有钱任性的企业是打不起来的，因为他需要买单，甚至故意卖个破绽。

二是流动成本进一步增加。其实高流量成本是我们自己的一些操作方法不当造成的。如果是创业公司争号，流量成本不高。当你真正为了自己的核心实力和核心商业模式去做的时候，你不会在意这些数字，但是流量成本会降下来。

第三，运营效率极低，只能持续集资填补巨额亏损。如果一个生鲜电商卖的是价值99元的商品，但是发了一张99元减去80元的优惠券，可以19元带走。消费者敢吃吗？这是自寻死路，毁了行业声誉。

在我看来，商业的核心是更好的质量、更低的价格、更高的效率和更广泛的受众，这样才能真正提升我们的消费。比如街上的阿克苏苹果5斤一盒大概30-45元，超市或者菜市场大概50-60元，但是不到80元，基本不是这样。

在苹果市场上销售的阿克苏苹果一年有600万吨，但阿克苏苹果原产于红旗坡，年产量3万吨。与600万吨相比，是0.005，也就是说在新疆可能不是真的，更别说北京了。

本来LifeNet是和红旗坡的阿克苏苹果合作，把市场上的假阿克苏一扫而光，告诉大家红旗坡真正的阿克苏是什么味道。如果大家都上街买阿克苏苹果，不到三四五块钱，就有人在消费升级观念下不义之财。

我们也改变了商品的价格。我们有一个非常好的产品，想以更低的价格出售，以促进销售。结果量没上来，得罪了我们最忠实的用户。他说这么好的产品，为什么要这样做？我们必须相信消费者非常聪明。菜市场这个白菜，你卖1.2，谈一谈，砍价1.1。但是突然有一天，白菜卖了五毛钱，消费者不敢买。这白菜是怎么来的？

事实上，消费价格是零售业的必要手段。但是，如果把价格手段作为零售中的唯一手段或最重要的手段，这种商业模式就会出问题。

在新鲜的供应链中

前一万公里比最后一公里重要得多

2012年7月17日，日本上线直播。当时有苏丹红和各种毒奶粉。我们希望我们的孩子不要担心吃饭。初衷是让大家的食物原汁原味，让生活回归本真。我先说一下我们的具体做法。

第一，完善供应链，提升运营管理，满足客户需求。零售不能离开供应链；

第二，在生鲜供应链中，前一万公里比后一万公里重要得多。

对于新鲜的食物来说，从树上摘下一个水果，它呼吸的时候就会有生命。你呼吸的时间越长，你的寿命下降的越快，你的质量越差，所以我们做了一个预售。

今天卖一个水果，10天就能拿到。第8天提货，第9天发货到仓库，第10天发货。它的下降周期只有两天。我第二天就卖一个水果，明天给你，但是这个水果在仓库放了8天，哪个质量好？我们认为前者质量一定很好。

无论生鲜食品的来源还是质量，都要揭开生鲜食品前端供应链的黑匣子。要保证新鲜食物的质量，前一万公里的工作远远大于后一公里。解决最后一公里的问题是个伪命题，也是对商品质量的极大侵犯。

我们整合了全球生鲜供应链。2018年7月，我们与第一家食品供应链公司签约，10月，被八部委评为“全国供应链创新应用试点企业”。许多人问我们是否仍在招聘全球买家。

其实买家不是吃菜，不是看美景，不是做生意。买家首先要了解商品的概念，在整个苹果行业和品类中哪个季节和地点最好；其次要组织好供应链，知道什么时候在哪里能找到最好的苹果，这是基础。

另外，买家要有很强的预见性。要预测哪种产品会卖得很好，一个每年做出成功产品的买家，会创造很大的价值。

橘子从最初的生活网开始，每年买家都要蹲在橘子里两个多月，看果园整理水果，很无聊。但是如果他不这样做，就没有办法保证最终呈现的产品质量。本来Lifenet已经连续七年是初橙在线的总分销，使初橙成为中国第一个橙子品牌，是水果行业标准化的标杆企业。

所以做零售要真正实现产地直供的新鲜品质，为用户和零售商提供优质高价的食品。本来Lifenet是和这些农民合作打造品牌的，也就是成年人达到自己。我们将全程派遣自己的品控人员，制定生产标准，监控加工环节，规范包装，规范储运，与品牌共同发展，实现双方利益最大化。

我们和三四百个品牌合作过。楚橙为什么愿意和我们走这么久？因为我们一起打造了这个品牌。本来Lifenet就相当于一个免费的帮手。品牌卖的越好，品牌未来收益越高。但双方的分享也让原本的生活网获得了独特的商业资源。

全程精细化管理模式+精准客户层

从现场到厨房，从供应链到用户，Lifenet是全过程的精细化管理模式。本来生活已经通过了ISO三大体系认证:质量体系、环境体系、职业健康安全体系，保证了我们的工作有章可循，有记录可查。根据几组肌肉展示数据，life net 24小时发货率99.5%，入库准确率达到99.999%，在线电话接通率95%。其实你做好售后，消费者的利益是不会受损的，他可以放心处理。

我们自己发明的环保包装，现在基本全行业都在用；我们卖的每一种蔬菜都有检测指标和产品可追溯性。从采购运营，物流到客服，每一个环节都不能掉以轻心。

最后，数据操作用户。我们通过老用户口碑带来的新用户留存率90%以上，每月回购50%以上，客户单价超过200元。本来，Lifenet呈现的是电子商务中另一个奇妙的规律。电子商务的所有用户都有一个生命周期，生命周期是衰减的。本来LifeNet不是这样的。

本来Lifenet是在用户的整个生命周期中。随着生存时间的增加，消费越旺盛，消费量越大。我们觉得这是一件特别美好的事情。这意味着我们得到了用户的认可，越来越多的用户订单得到了认可。

我们特别相信目标受众。有句话叫天下没有万能的商品，除了江湖郎中的药。所有商品都必须寻找顾客。没有客户就不叫商品。

客人楼层的定位决定了运营中的一系列行动方向。我们认为高客层可以打击中低客层，但中低客层很难反过来打击高客层。准确定位目标客层，我们区分客层分为多个维度:

维度1:不同的消费能力

比如吃金樱桃的人鄙视吃红色汽车的人。在Lifenet有一波用户的时候，他们说我吃的樱桃是金樱桃，你吃的樱桃是红樱桃。红樱桃头两年19.9元/公斤，金樱桃最少50元/公斤，60元/公斤。黄色的车味道真的比红色的车好。然而，中国的红色汽车消费也相当高。

所以，我们做黄车，就做雷尼尔；做一辆红色的车，我们会选择世界上高端的品种和好的产地。

维度2:明确商品的结构和流向

在垂直电子商务的流量和引流中，目标客户层比例越高，交易和收益越大。大家都在网上名人里看直播，我准备在网上名人里做一个直播，但是这个网上名人系统的流量并不代表你的目标受众，或者说你的目标受众有多少。

如何证明自己的说法？那我只能问，为什么有些渠道卖不出楚橙，比如北京某超市，即使降价？本来Lifenet没有降价就脱销了，因为客层在这里。你聚集什么样的客户，拿什么样的商品去服务他。如果货物放错了地方，好的货物也是坏的货物。

坚持质量，相信时间的力量

创业的人都是聪明人。但是有时候因为竞争，我们要选择一条比别人更聪明的路，所以我们会走得太快，或者在路上会出现一些问题。所以光聪明是不够的，总比傻好。可能比愚蠢持续的时间更长，找到的解决方案可能生命力更强。所以我们整个公司都很相信这句话:坚持质量，相信时间的力量。

今年10月，我们为整个公司设定了三个小目标:

1.实现本财年利润。

其实我做预算的时候就知道能盈利。但不能光说，要做。2014年，俞总经理将我调到上海冠华东。当时我给华东定了一个目标，到2014财年年底实现销售额过亿。7月份调走的时候，只赚了几千万，一年过半。员工说全年会过亿。谁信了？那我们来看看。过完年，员工都信了。

我们接着说，在2013年、2014年和2015年，我们实现了100%以上的增长。谁会相信呢？我们打吧。又来了。慢慢的，大家都认可了给的指示和指标。

其实创业改变了很多人，让不自信的人变得自信，让那些没有发挥出来的能力变得充分。我们这波人，可以创业了。

所以我们今年提出这个目标，年中和大家开动员大会。当每个人都意识到一个困难的、不可逾越的、不可逾越的目标就在眼前，并亲自参与其中，是什么状态？全队处于沸腾状态。有了这样的创业信心，信心越强，实力越大，成功的几率越高。

2.一两年内，建立垂直保鲜电商盈利的数据模型。虽然年利润是事实，但为什么会盈利，未来如何调整利润？数据模型不出来，就不可控，不可预测，不可调整。

3.聚焦原生生活网络核心利益，带动整个生态链发展。如果中国生鲜电商的发展没有带动中国整个农业的发展，就没有出路。

让我再告诉你一些我的感受。

首先，我们相信新鲜。德鲁克说过，信仰是要经历绝望的，只有经历过绝望之后的信仰才称得上真正的信仰。我们在做生鲜食品的过程中经历了很多磨难和折磨，但是当我们被折磨到极致的时候，我们有一种信念，生鲜食品这条路真的值得走，这个生意真的值得做，因为我们需要到处做很多工作。

第二，生鲜市场是蓝海市场，可以支撑优秀企业的诞生。目前保鲜企业还没有超过1%的市场量，足够大家发展了。

第三，我们以做生意的心态做生意，依靠信仰的支撑。和那些抱着做生意心态做生意的人真的不一样。如果你是抱着做生意的心态做生意，赚钱的方法有很多，那你为什么一定要在这里？

第四，成功就是下定决心，背过身去，德鲁克就是这么说的。如果你三心二意，给自己留那么多退路，一直对比自己的成功和失败，那么你的余生都将在这种对比中度过，你永远一事无成。

抓住本质，拥抱机遇

如果只是世界观，这就是方法论。抓住本质，拥抱变化。

社会的每一次变革都为零售业提供了机会，而这些机会具有巨大的商业价值。生鲜是零售升级的超级入口和主轨道，生鲜经营的许多价值和意义仍在被逐渐发掘和认可。

事实上，我们对新鲜价值的研究还远远不够。传统零售以生鲜为工具，生鲜赔钱。如果要开大卖场，应该先把新鲜的食物拿去引流。传统大卖场的生鲜不是利润贡献部门，而是一年要损失多少钱。

但是原来的生活网不是这样，我们只有新鲜的食物，所以我们在和供应商打造品牌，互惠互利。就像很多创业者选择一种独特的方式成为某个大企业或行业的工具一样。

其次，消费升级的本质是质量升级。我们坚持为人服务，不利用人的弱点。什么是人性弱点？每包9.9元。试试看是不是利用了人的弱点。价格便宜，各种问题都有，不合适。所以我们不利用人性的这种弱点，这是我们所有经营者都坚持的一个要素。

最后，在生鲜零售和江湖的决斗中，你要对自己狠一点。现在的企业家不能苛责自己。零售业务的最后，是商业模式本身运营效率的竞争。对自己苛刻有两个因素:

因素一:单身个人要更强硬，创业的人和这些员工群体要更强硬。

因素二:我们整个的商业模式和运营模式应该更强硬一点。

这是我们常说的。生活。com一直在努力改善每一个微小的细节。我们希望通过我们的努力，以互联网加在中国的大规模农业的方式重塑中国农业的价值和尊严。

如果我们搞一个活动，至少会有20、30家使领馆的农业展商过来，甚至会有很多外国农业领事来我们日常生活中谈。国外大量农产品价格便宜，质量好，味道好。你想要吗？其实我们也有国土水资源，阳光不比国外差，人也很努力。为什么不能自己生产好东西？为什么不能做好标准化和质量，像初橙一样高价销售？

在云南，楚橙卖三四块钱一斤，现在国内卖十几块钱一斤，因为原来的生活网已经开始楚橙了，全国各地的橙子质量都有所提高。现在，这些橙子和国外生产的一样。这样，我们就可以在农业柑橘上与这些外国产品平起平坐。

作为一个新鲜的电子商务，我们最终应该致力于中国农业的发展。如果没有正面的帮助，即使他做的很好，也会因为破坏别人的品牌达到自己的流量，烧自己的钱达到自己的流量而作恶。

本来Lifenet是和这些中国农业企业一起成长，一起规范，一起溯源的。中国农民能挣钱，我们的生活网络也能挣钱。即使没有别人的任性，我们赚的钱都是良心钱，我们实现了企业的良心发展。